增长黑盒-2023新能源车企用户运营策略研究报告-2023-62页.pdf

Part1 市场概况：市场面临着哪些新变化？ Part2 解题思路：构建用户运营体系的三个 关键模块 Part3 案例拆解：先行者与创新者的最佳实践 Part4 策略落地：基于微信生态挖掘增量 结语 前言：新能源车内卷加剧，急需寻找新增量 竞争端：双强+五大阵营格局 消费者端：用户年轻化+购车方式多样化 企业端：渠道红利衰退+D T C转型 “沙漏模式”：灌水-引水-蓄水三大模块 策略总结：线索获取-线索分析-转化交付-用户 常态化运营 中高端新能源车企：蔚来、极氪 经济型新能源车企：小鹏、比亚迪 极狐汽车 - 打造爆款出圈的事件营销 五菱汽车 - 用户分层运营助力共创与转化 凯迪拉克 - 厂商+经销商协同促转化 蔚来汽车 - 知识营销带来用户精神认同 一汽-大众 - 提升全链路的内容流转效率 参考资料/主创团队新能源车内卷加剧， 急需寻找新增量 前言就在最近，比亚迪的董事长王传福在发言中表示： 行业现在是喜忧参半，喜的是我国汽车市场巨大， 忧的是市场竞争也是异常激烈。 从今年3月的数据来看，整体乘用车市场销量的同 比增速只有0.3%，而新能源汽车的销量同比增长了 34.8%，市占率达到了26.6%。对比，广阔的市场 下还有可观的增量。 但是，从今年开始的降价风暴加剧了市场的“内 卷”，也让行业洗牌开始提速。新能源汽车品牌不 得不背上了“保市场份额”和“保生存利润”双重压力 ——“怎样才能把车卖的更好”成为企业家们最焦虑 的话题。 首先，在特斯拉的带领下，大批新能源品牌不得不 跟随友商采取优惠动作，否则市场份额就难以保 住。早在2023年1月，特斯拉就吹响了降价的冲锋 号，4月份又再次跳水。对比2022年10月特斯拉各 车型在中国的价格，最高的降价幅度可达到4.8万 元。 另一方面，由于世界最严的国六A标准即将执行， 大量国六B燃油车库存急需消化，所以燃油车品牌 [1] [2] 2在3月也加入了 价 格混战。这次东风车系成为了领 头羊，东风雪铁龙最高直降达到了9万元，“ C 6只卖 12万”一度冲上热搜。 新 能源品牌也必须要考虑燃 油 车品牌降 价 的冲击。 据统计，3月份全国 有 40多个品牌、近百款车型加 入了这场“保市场份额”的 价 格战。传统乘用车综合 促销幅度达到12.9%，创下三年以来的 新 高。[3][4] 其次， 新 能源汽车品牌可以降 价 来短期抢市场，但 不能一直通过降 价 来长期做生意，因为大部分品牌 并没 有 这个底气。2022年，特斯拉的毛利率为 25.9%，净利率为15%，其他 新 能源品牌的毛利率 大多 位于 10-20%，而净利率大多都是负的。伴随 着2022年底补贴政策逐步取消，利润空间也被进 一步压缩。截止今年2月，整个汽车行业的利润率 只 有 3.2%，同比下降了42%。 虽然 有 碳酸锂大降 价 作为未来供应链的“底气“，但 复杂的产业链使得 价 格传导需要2个月以上，品牌 难解燃眉之急。 不过，整个汽车市场以 价 换量的动作真的刺激到了 消费吗？ 至 少从库存来看并没 有 ：今年2月的厂商 库存占比达到22.4%， 位于 近两年来仅次 于 特殊时 期的最高点。而3月的库存预警指数也显示整体行 业处 于 不景气的阶段。 究其原因，在 于 市场的混战与政策的不确定性，导 致了大量用户处 于 持币观望状态。虽然优惠刺激让 兴趣度上升，但是并没 有 转化成购车需求，消费者 的想法是“再等等，反正还会降 价 ”。数据显示，汽 车消费入店分指数从去年12月就持续上涨，从60.4 [5 ] [6 ] [5 ] 3