着眼未来：汽车行业趋势-普华永道.pdf

转型和投 资压力将行业推向十字路 口 。 自装配 线 问世以来，汽车行业正经历百年未 有之大变革 。 电动车及CASE （ 智能互联Connected 、 自 动驾 驶 Autonomous 、 共享出行Shared 及 电动化 Electric ） 技术越来越受监管和 用户支持 ， 呈加 速发展和普及趋势，是这一新时代 的主要驱动 因 素。 最近两年， 行业利润率 面临下行压力。受供应 链 中断、 近期通货膨胀加 剧 、 工资水平上 涨以及 俄 罗斯遭受制裁等因素的共同影响， 行业成本增 加 ， 原材料以及电子元 件和微处理器等 中间产 品 供应受限。 着眼未来：汽车行业趋势 把握四大 关键， 决胜新 交通时 代 两种业务模式？ 我 们认为行 业正处于重 大决策 关 头 。 主机厂须在 运营传统燃 油车业务的 同时，加 速发展新的电动 车业务。 为 实现这一双 重业务 模 式 ， 主机厂须开 展重大变革 ， 彻底重塑 其业务 模 式、布局、能力、云、数据，以及企业文化。 事实上， 此举对 主机厂及其 供应商均利 益攸关 。 根据普华永 道的分 析，到2030年，汽车生 态（ 包 括传统燃油车和基于CASE 技术的新出行 ） 的价 值池有望从如今的3 万亿美元 增长至6.5 万亿美 元。 到2035 年 ， 非 燃油车需求将 持续向好 。 普华 永道 分析显示， 到2035 年 ， 美国的电动车 普及率 将从 目前的2%增至44% ， 而 欧盟和 中国则 有望实 现更 强劲的增速 。 普华永 道同时认为 ， 到2035 年 ， 先 进的自动驾驶汽车（L3 级、L4 级和L5 级） 在美 国 轻型车新 车 总销量中的 占比将逐步上升 至约16% 。 该预测相对保守 ， 并基于一 定假设， 即到2025 年 ， 电动车与 燃油 车 的总 持有成 本相当 ， 且 电 动车 充 电基础设施能够发展到一定水平。 我们认为，普及 率的提升 受以下因素 驱动： 消费者偏好和预 期、日益 趋严的数据 隐私及 安全监管、交通 电气化（及 脱碳）扶持 政策， 以及不断发展的国家电动车充电生态系统。 挑战 行业 、 主机厂、 供应商进入历 史性转型 时期 普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势 1 电 动车 和CASE 技术到2035 年 将越来越 受 青睐加速 驶出低回报 赛道？ 普华永道分析显示，汽车 行业的资本投资回 报 率逐年递减，2017年至2021年期间，主机厂和供应商 的平均回报率分别为5.4% 和8.7% 。此外，主机厂的利润也从2017年的6.7% 下滑至2021年的3.4% 。 这导致 过去 十年的 股东 价值 低迷 ：主机 厂的 回 报率为199% ，供应商 的回 报率 为298% ； 而同 期标准 普尔500 指数 的回报率则 为529% 。 建 立以CASE 为导向的业务过程 中， 主机 厂在有可能 提 升回报率、 重拾市场价值之前，仍将在短期内承受持续的回报压力。 普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势 2 主 机 厂及 供应 商利 润率(2017-2021) 汽车主 机厂 和供 应商 都很难 提高 利润 率， 因此未 能实 现亮 眼的 投资资 本回 报增 长 供 应商 OEM 投 资 资 本回 报率(2017-2021) 供 应商 OEM 标准普 尔500 、汽车 主机 厂及 供应 商的 股东 回报 率 资 料来源 ：普华 永道分 析 资 料来源 ：普华 永道分 析 标普500 主 机厂 供 应商 过去5 年 过去10年应对挑战 为了在深度和广度上应对提升业绩需面临的重重挑战并满足转型需要，汽车行业须多措并举，在巩固 强化传统业务模式的同时，不断发展新业务。 在此， 我们建 议行业 从四大 关键 领域入 手，从 容应对当 前和未 来的 挑战。 这四个 领域包 括： 布局、 能力、云和数据技术，以及文化。 汽车 厂商面临的 关键问题 ◾ 布局： 何种业务架构和运营模式能够有效地提 供独特的客户价值？ 如何增强核心业务 以投资 新业 务？ ◾ 能力： 新的运营方式是什么？提供独特的客户 价值需要具备哪些能力？ ◾ 云和数据： 创建特权客户洞察和差异化客户体 验生态系统的主要方法是什么？ ◾ 文化： 如何着手创建兼顾新业务和核心业务的 文化、流程和指标？ 普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势 3普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势 4 4C ： 布局 （Configuration ）、 能力 （Capabilities ） 、 云 （Cloud ） 和文 化 （Culture ） 1. 布局 企业纷纷转变核心业务， 以期释放更多价值 ， 并根据市场新需 求将额外的现金流再投资于智慧出行、 电 动车 、 车联网等新的 业务领域。 2. 能力 为了应对挑战 ， 汽车厂商正打造 全新的能力生态， 着力提升软 件和数字化能力， 涵盖 云 平台 创新 者 、数字服务提供者 、客户 体验管理者和智慧出行服务者。 3. 云和 数据 随着大型科技公司涌入汽车价值链，主机厂正积极寻求多云战 略，打造全新数字服务，加速价值创造。 4. 文化 汽车制造商纷纷摈保守的汽车旧文化，转而打造敏捷、 创新、 冒险的汽车新文化 。 例如 ， 西门 子的“ 臭鼬工 厂”业务单元 和博世的新数字业务单元均为主要的快速创新枢纽。增强传统业务，带动新业 务增长。 对传统运营 模式进行彻底重组的方式和节奏可能会因公司而异。但 可以确定的是，创建新业务模式应以优化核心业务为动力，从而为新业务的发展提供资金支持。 作为创新重组的典型案例，福特汽车公司于3 月宣布重组计划，拆分燃油车业务（Ford Blue ）和电动车 业务（Ford Model e ）为两个独立汽车部门。福特还为Ford Next 创建了独立的业务部门， 专注于自动 驾驶汽车、出行服务和新技术，而Ford Pro 则 专注于商务用车及相关服务。这些举措表明，这家汽车巨 头正通过重组加速其 传统企业结构创 新步伐， 优化自身定位， 以应对 造车新势力和传 统汽车 制造商带 来的竞争。 充分利用 传统业务意味着 在研发、 销售和行政、 商务服务 、 运营和零售客 户体验 等多个方 面进行强化和转型。 通过提高这些领 域的业务 敏捷性、 绩效和利润率 ， 主机厂有望更 好地把 握电动车 充电服务、车联万物（V2X ）连接服务以及商业车队服务等不断涌现的新商机。 普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势 5 主机厂运 营新模式 业务部 门 品牌/ 分部 产品 平台 跨职能 能力 核 心业务 能力 新 业务能 力 核 心业务 汽车 金 融服务 传统 金融及保险 金融 保险 新 业务 出行 及联网服务 商业 车队服务 新服 务 - 纯 电动车 - 基 于驾驶行为的 保险 - V2X连接服务 - 自 动驾驶汽车出 行服 务 - 商 业车队服务 - 软 件应用及基础 设施 产 品平台 工 业平台 软 件、技 术及服 务平台 工业4.0能力 数字 化和云能力 数据 分析及洞察能 力（人工智能/ 机器学 习） 新型 数据驱动业务 模式 布局 背 靠 传 统核心业务 创建全新CASE 业务模 式 打造全 新运 营模 式，助 力新 业务 发展 。 主机厂以及其 诸多1 级 甚至2 级供 应商 ，可能 需要 重组 和拓展 其传统运 营模式 ， 以 容纳带 来新业 务的产 品和 服务， 并 吸引 新兴技 术人才 。 因此 ， 主机 厂 将 继续关 注基于产品和行业平台的核心业务（即汽车、后市场维修保养，以及汽车相关的金融服务）。 然而， 由于 主 机厂 开 始将出 行和联 网服务 以及 商业车队 等新 业务纳 入核心 业务 ， 他们 可能需 要创建 新的运营模式，将此类业务及其所依托的软件、技术和服务平台进行整合。 运营模式架构一旦 明确， 公司便 应确定新模式 需加持的跨职能能力（ 即工业4.0 、 数字和云 、 数据 分析和洞察、数据驱动的新业务模式等）。随着CASE技术的发展 ，汽车生态 系统中新势 力的数量也在增 加。汽车主机 厂面临着以 下问 题：他们能 否紧跟商机， 设法进入数字化出行服务这一新兴子行业？ 他们能否凭借现有能力迅速适应新的竞争方 式 ？ 他们是否有必要通过内部技能提升， 或与云平台、 数字化服务、 客户体验技术、 智慧出行技术等 领域的科技企业开展合作或收购等方式来获得这些能力？ 能力 新型 竞争方式 必 需的一系列能 力 主机厂愈发需要集 中精力把握两大 赛道：传统 业务和新业务。 然而， 两大赛道对能力 和技术 人才的 要求可能存在差异。 普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势 6 转型及 优化 核心 业务…… 研发 销 售、行 政 及商务 服务 核 心业务 运营 零 售客 户 体验 ……投资 新商 机 高 低 高 安全 性及可持续性 数字 化程度及连接 性 - 基 于驾驶行为的 保险 - V2X连接服务 - 汽 车订阅服务 - 数 字化营销和电 子商务 - 智 慧出行服务 - 商 业车队服务 - 自 动驾驶汽车服 务 - 传统轿车、 卡 车 、SUV - 传 统内燃机动力 系统 - 传 统金融及保险 - 高级驾驶辅 助 系 统 2 L3-L5技术 - 纯 电动车 - 纯 电动车充电服 务 传统竞 争方 式（ 能力 原型 ） 主 机厂 供 应商 经 销商 后 市场 - 新车 - 后 市场配件及服 务 - 金 融服务 - 配 件及服务 - 渠 道：主机厂和 后市场 - 新 车和二手车 - 后 市场配件及服 务 - 金 融服务 - 后 市场配件及服 务 - 渠 道： - 经销商：B2B - 直销：B2C 或B2B2C - 营 销云 - 工 业云 - 汽 车云 - 后 台云 - 基 于驾驶行为的 保险 - V2X连接服务 - 工业4.0服务 - 汽 车订阅服务 - 数 字化营销和电 子商务 - D2C业务模式 - 电 动车充电基础 设施 - 智 慧出行服务 - 自 动驾驶汽车服 务 - 商 业车队服务 新型竞 争方 式（ 能力 原型 ） 云 平台创 新 企业 数 字服务 提 供商 客 户体验 管 理公司 智 慧出行 厂商 新 数字化 服务 新 运营模 式 传 统产品 及服务 新 的可持 续产品 及服务7 6.5万亿美元 的挑战。 如何提高传统业务盈利 能力， 为新业务的建立输血， 这对主机厂而言 关系重大。 普华永道预计，到2030年，汽车行业的传统 及 新兴业务将从目前的3 万亿 美元增至6.5 万亿美 元。这一 增长预期的前提是行业彻底重塑，从燃油车占绝对主导转变为CASE技术占主导。 我们预计传统汽车产品和服务（包括燃 油动力 总成、融资和保险等）市场仍将非常重要： 到2030年， 该市场 将对6.5 万 亿美 元的行 业总 价值池 贡献2.5 万 亿美元 。 而 其他新 兴价 值池的 增长 速度可 能要快得 多 。 例如， 我们预计新产品和服 务（ 即高级驾 驶辅助系统L2-L5 技术、 纯电动车以及 充电服 务和基础 设施） 到2030 年将以23% 的复合年增长率，实现2.5 万亿美元的价值池。 同样， 数字服务 （V2X 连接、 电子商务、 基于驾驶行为的保险 等） 将同期增 长22% ， 达到1.3 万亿美元。 新的商业模式（ 自动驾驶 汽车、智慧出行和商业车队服务）将以18% 的复合年增长率，增至2,850亿美元。 数 字能力 之外。 主机厂可通过 内部转 型推动 增 长和盈利 。例如 ，普华永 道分析 显示， 通过智 慧工厂转 型 （ 即运 用工 业4.0技术，大 规模 提升 价值 ）， 企 业可 降低5% 至40% 的 运营 成本 。此外 ，互联供 应链 可通过采购到付款技术和流程降低高达30% 的材料成本，并可改善客户服务，削减多达40% 的库存。 税务 领导层如何 发挥作用 汽车主机 厂及其供 应商在 开发基 于CASE 的新 业务时，可能会 邀请税 务主管 帮助指 导高管 围 绕转型作 出相应决策。 例如， 首席信息官负责推进采用 工业4.0 技术， 创建碳排放台账和供应链控制塔， 可能 需要与税 务部门 密切合 作以实 施这些 举措。 在 某种程度 上，税 务领导层 在数字 转型对 话中扮 演了一个 不起眼的角色。 事实上，1 月的一项 调查显示 ， 只有30% 的首席 信息官认为其公司 的税务主 管参与了 数字化转型规划工作。 我们预计，为了 从未来10年行业不 断扩大的价 值池中获取最大 价值，汽车 行业的税收与 技术 之间的联 系可能会 变得更 加紧密 。透过 税务视 角，做 出 审慎的数 字化投 资决策 可能会 愈发重 要——是 否会影响 大规模转型、企 业资源规划 和云现代化 ，甚至 环境、社会和治 理（ESG ）报告或 新兴技术试 点。税务 方面的考虑还包括研发税收抵免、激励措施和知识产权管理。 普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势云和数据 借力 关键科技企 业，解锁新的 云产品和 服务 云 技术 企业 不断涌 入汽 车价 值链 ， 引 领着CASE 技术的 持续 发展—— 作为 上游 供 应商 ，它们 变得日益 重要并不断壮大 ，同时也参与 下游市场。 这些 科技企业的加入 ，为汽车主机 厂带来越来 越多 的潜在收 益。然而，在大多数情况下，为了从新的云服务和产品中受益，往往需要与新进企业建立良好关系。 通过这层关系 ， 主机厂可 以继续发 展多云战略 ， 从而打造新 的数字服 务， 开发新 的收入来 源 ， 提升运 营效率， 加快 价值交付。我们发现 ， 行业当前 普遍采纳四项 云战略： 营销云、 工业 云 、 汽 车 云和后台 云（详情见后文）。这些战略在推动汽车主机厂新业务的增长方面扮演着愈加重要的角色。 普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势 8 文化 打造 敏捷创新文 化，助推转型 随着主机厂开发出新的运 营模式， 并与新进 科 技企业和技术人才开展合 作（ 或将其收购） ， 陈旧落后 的企业文化亟待改变。 事 实上， 为了匹配和 支 持新的运营模式、 新的经 营战略以及重组的 人 力结构， 须对企业文化实施重大改革。 云类型 云应用 主要云 厂商 主机厂 战略/洞察 营 销云 工 业云 汽 车云 后 台云 CRM 直 接营销 电 子商务 客 户体验 制造 供 应链 其 他工业 应用 车 载信息 娱乐系 统（IVI） 电 子商务 导航 V2X 通信 出 行服务 ERP PLM 办 公应用 - 主要的营销云 包 括Saleforce、Adobe 以及Google - 主 机厂 正致力 打造个 性化 的客户 体验， 以提 高客户 认 知度 、关 注度、 转化率 和留存 率 - 打 造贯穿 客户使 用周期 的综合 个性化 体验 - 主要的工业云 包 括Microsoft Azure 和AWS - 以云技术 武装 数字运 营和工 业4.0应用 程序 ， 推动 提升 下 一代制 造效率 和供应 链性能 - 大多数 主机厂 和供 应商都 为其 厂房配 备有本 地/ 专属 数 据 中心 - 没 有主导 者的拥 挤市场 - OEM 似乎正从传统平台（Harman ） 转向综合性更 强 的 移动平 台——Google Android、Apple CarPlay 以及 Microsoft Azure - 提供个 性化的E2E体验， 并 整合 主流 移动设 备播 放器 （ 例如Alexa 和Android） ， 从而创建新的数字服务 - 后台云由Microsoft Azure 和AWS主导 - 基于 云技 术的ERP 工 作愈 发青睐ERP 云 （ 包括Oracle 和SAP） - 云技 术主要用于1 ） 数据存储 ，2 ） 数 据分析和洞察 ， 以及3 ） 为提高后 台 和GBS效 率的 新数字 化能力 以上 商标分属各商 标所有者，并 不附属于普华 永道会计师事 务所及其子公 司或关联公 司， 同时 并无任何宣传 目的。最明显 的变 化莫过 于行 业将更 加依 赖数 字化和 数据科 学及 分析技 能， 以及监 管新 型自动 化技 术的技 能。 这只能通过现代化的人才战略和技能提升来实现。 企业愈 发需要 对其文 化进 行大刀 阔斧 的改革 ，让员工 研习新 技能 ， 改进 工作 方式。当然 ， 吸 引已具备 相应技能的人才也同样重要。 主机厂在内部 开拓新业 务时， 应 该考虑 使用资 金充足的“臭鼬工厂” 或“风投企业” 模式，以鼓励小 团队和奖励 创新。 例如， 博世成立 了“博世 数字”部门， 以发展 其工业4.0 业务 ，并与汽 车 和工业制造 商建立合作关 系。 又如 福特计划 将电动 车业务 和燃油车业 务进行拆 分（ 见上 文 ） 。这些举措 传递着创 新意图， 能够 改变企业 文化， 在 一定程 度上使 创新团队独 立于大型 传统企 业。 此外 ， 这也可 以改善人 才招聘， 因为 新型人才 会发现，在传统 企业文 化下办公也 能像在初 创企业 那样灵活 。 事实上 ， 一些主 机厂正积极通过创新和技术探索部门从硅谷引进技术人才。 ESG 加 速：企业 战略和文化的历史性 转变。 交 通是美国最大的温室气体排放源 ，约占全国温 室气体排 放总量的30% 。我 们对电动 车普及率 的预测， 很大程度上 取决于全 社会通过 交通电气 化推动 清洁交通 的力度。然而，要想取得非凡的ESG表现 ，仅 仅围绕电动车业务创建个别新的 业务显然是远 远不够的。 汽车行业为“清洁车 辆，清洁 生产”目标 作出 的承诺，标志 着一场深 刻变革正在 进行。这 意 味着主机 厂需要建立可核 查碳排放 数据的碳台 账， 对整 个业范围内的 排放源进 行记录—— 不 仅包括范 围1 ， 还 应包括可能更为重要的范围2 和范围3 。 普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势 9 文化推 动经 营策 略和 运营 模式 当 前挑战 新 的电动 车业务 和现有 业务在 激 励和愿 景方面 缺乏一 致性 未 能及时 根据市 场趋势 将想法 付 诸实践 ，与机 遇失之 交臂 关 键人才 为寻求 更好的 机会而 投 奔竞争 对手或 转行， 离职率 居 高不下 现 有业务 的员工 目标不 明，工 作 积极性 降低， 导致质 量、产 能 、创新 能力下 降，安 全事故 增加 没 有强大 的人才 战略和 劳动力 规 划，难 以获取 和培训 新技能 ， 导致 创新 和业务 增长受 阻 必 需的转 变 多 年来， 保守决 策、卓 越运营 和 规 避风险 的汽车 文化一 直备受 推 崇。 然而， 这些属 性一旦 与等 级 森严、 不透明 的文化 相结合 ， 便 会导致 企业在 市场份 额和人 才 上 的竞争 优势荡 然无存 。在当 前 环 境下， 业务、 技术和 人才创 新 成 果被迅 速颠覆 ，企业 唯有主 动 求 变，方 能在行 业中立 于不败 之 地。 为满 足市场需求， 新型企业必须 确保企业文化 、商业战 略和 运营模式的一 致性，不断创 新工作和领导 方式。 企 业文化 我 们如何 在新旧 业务中 动 员和激 励员工 ？ 运 营模式 我 们如何 运营新 业务？ 如 何改造 旧业务 ？ 商 业战略 我 们如何 打造可 持续、 可 扩展的 电动车 业务? 注: 范围1 ：企业 因燃烧 燃料直 接产生 的碳排 放 范围2 ：企业 因购买 或获得 能源（ 包括电 力，蒸汽 ，供 暖及冷 气）间 接产 生的碳 排放 范围3 ：企业 整体价 值链内 其它间 接产生 的碳排 放此外， 降低排放还会促使主机厂提高对供 应商 碳排放的要求， 并对其可核查的 碳足迹进行监 测， 尤 其是针对部分高排放的原材料（钢、铝、石化、玻璃等）和制成品（电子元件等）领域。 在这些 领域 取得 成功 不仅 仅是 一种 商业 战略 ，更是为 了促 进企 业文 化的 发展 ， 激励 现有 员工， 以及招 募新员 工，使 他们积 极参 与到影 响全球 汽车 生 态系统的ESG 倡议中 来。这 样一来 ，企 业上下 便会建立 起一种鼓励企业可持续发展创新、支持良好治理、拥抱员工多元化和包容性的文化。 后续 展望未来， 我们认为汽车主机厂及其供应商网 络当前应关注五个首要问题， 以便成功获取未来的价值池，提高利润率和股东价值。 本文是普华永 道关于汽 车厂商如 何在瞬息万 变 的行业格局中 决胜的系 列文章 中的第一篇。后续文章将对这五大问题进行深入探讨。 普华 永道 | 着眼未来：汽 车行业趋势 10 重新定位 改造传统业务 重新定义企业使命，明确达成使命需要具备的差异化能力。 高效经营传统汽车业务， 提高利润率， 并将增 加的现金流用于再投资， 从而把握纯电动车、 自动驾驶 汽车等现代化优质商机。 拥抱并创造价值 重写企业基因 合作传递任何公司都无法单独传达的价值主张 。 专注于自己擅长的领域， 并将其与公司生态系统的能 力、速度和规模相结合，从而为所有参与者创造更大的价值。 自上而下地改变企业工作 方式。 鼓励以敏捷 文 化取代传统的慢文化。 促 进全企业技能提升 ， 创造智慧 工厂、基于区块链的财务体系等全新的差异化能力。 重塑社会契约 帮助员工重新发现自己在自动化环境下的价值 ，并引导其不断增强自身的领导能力。创建一 个目标清晰、 乐于奉献、有集体意识且追求薪酬外奖励的全员参与体系。 在新 兴的汽车和 出行环境下， 车企 创造 新价值须把 握五大关键普华永道 | 着眼未来：汽车行业趋势 联系 我们 金军 普华永道中国汽车行业 主管合伙人 jun.jin@strategyand.cn.pwc.com 徐沪初 普华永道思略特中国汽车行业 合伙人 huchu.xu@strategyand.cn.pwc.com © 2022 普 华 永 道 。 版权 所有。 普华永 道系指 普华永 道网络 及/ 或普华 永道网 络中各 自独立 的成员 机构。 详情请进入 www.pwc.com/structure 。