2023麦肯锡汽车消费者洞察：大鹏一日同风起，扶摇直上九万里.pdf

xxxx 2022 年12 月 2023 麦肯锡中 国 汽车消 费者洞察 大 鹏 一日同风 起， 扶摇直上九万里 消费大潮引领智能电动汽车创新， 车企加速转型应对产业格局重塑2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 1 概述 伴随 着汽车 “ 新四化 ” 的全 面兴 起 ， 中 国汽 车消 费者 的喜 好正 在 经 历一 系列复杂 且 深 刻的变化 ， 而这些 变 化 将 全方位 塑造今后5~10年汽 车 行业的技 术 演进 、 商业 模 式 乃至竞 争 格 局 。 通过2023年中国汽 车 消费 者 调 研 ， 麦肯锡总结出如 下 六大 主 要特征 ： 一. 消 费 升 级 仍 为 主 流 ，理 性 客 户占 比 扩 大 ： 过 去几 年 ， 由于再 购 人 群消费升 级 愿望强 烈 ， 高 价 车 型 市占率 持 续 提 升 。 在最新的2023年中国汽 车消费 者 调 研 中 ， 期 望 车 辆升级的 受访者仍 占 主流 ； 与此 同时 ， 随 着质优 价廉的高 性价比 车 型不 断推 陈出新 ， 持 理 性 消费观 点的 客 群占比 显 著 高于以 往 。 二. 外资光环渐趋黯淡， 品牌格局加速重塑： 长 期以 来 ， 中国消费 者 都乐于为国 际 品 牌支 付更 高溢 价 ； 但如 今 ， 国际 车 企 的高溢 价 优势正 逐步 消融 ， 品牌 格 局加 速重 塑 ； 同时 ， 电动 汽 车 （EV ） 消费 者 的品 牌意 识也 较 传 统 燃 油 车 消费 者 迥 然 相异 。 三. 电动汽车忠诚显现， 用户经营至关重要： 电 动汽车受众 正 日 益 从 车 辆 性能本 身出发制定 购 车 决 策 ， 而不是单 纯 考虑牌照因素 ； 此外 ， 电动 汽 车客户对其所 拥 有车 辆 的 综 合 使 用 评 价 较 高 ， 这 无 疑将 给电动汽 车的进 一 步推广带 来 有 利条 件 。 为打 造 长 期 可持 续 的竞争力 ， 电 动汽车 企 业 需 要 进 行 全方 位的 用 户 经营 。 四. 全渠道模式成标配， 客户体验亟待提升： 消费 者 对 线 上 购 车 模 式 展 现 出较 大 热情 ， 与此 同时 ， 线下体 验 的 重要 性仍不容 忽 视 。 新 势力品 牌 通 过 全 渠 道 的DTC （Direct to Consumers ， 即 客 户直 联 ） 模式 ， 打 造了较 高的 客户满意 度 ， 但其在 售 后 服 务 领 域仍有 继续进步的 空 间 。 五. 软件变现大门渐启， 商业模式快速迭代： 消费 者 对各 类 智能 化 功 能 展 现 出较 大 热情 ， 但实际 付费意愿 则 因 智能化 功能 的 不 同 而 差 别 巨 大 。 车 企 需针 对不 同功能类别制 定 有 针对性的付费方案 ， 并加 速 迭 代优 化 相关商业 模式 。 六. 低 碳 理 念 逐 步 建 立 ，支 付 意 愿 渐 成 气 候 ： 低 碳 汽 车理念 正 逐 步 获 得 消 费 者 认同 ， 部 分客 群 ， 如高收 入 人 群及 环 保 主 义 者 等 ， 对 低 碳汽车 的付 费 意 愿较 高 ； 这 也为 车 企投 资并开 发 低 碳汽车创 造 了 较 好的 外 部条 件 。2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 3 消费升级仍为主流， 理 性 客 户占比 扩大 一直以来， 中国消费者有着极其强烈的“车辆升级”愿望， 从而使 得较高价位车型的市占率一路攀升 中国车市自2017年 起 经 历 了 连 续 三 年 的 负 增 长 ；但 自 2020年 迄 今 ，由 于 之 前 连 续 三 年销 量 下 跌 造成 的 “低 基数 ”， 叠 加2022 年 实 行的 购 置税优惠 政 策 ， 车 市 得以经 历 了 连 续两年的恢 复性 增长 （ 图1）。在 实 现 恢 复 性 增 长 的 同 时 ，较 高 价 位 车 型的 市占率 也 获 得 提 升 ： 10~20万元 车 型的 市占率 从 2020 年的45% ， 提 升至2022年（ 前 三 季 度 ）的 47% ； 20 万 元以 上车型的市 占率则从2020 年的 25%，提 升 至 2022年（ 前 三 季 度 ）的 28% 。 关键洞察： — 过 去 几 年 ， 中 国 消 费 者 再购 时的 升级 愿 望 强烈 ， 从而 推动 了 中 高价 位 段 车 辆 市 占率的逐 年攀升 — 目 前 ， 中 国 消 费者“ 车 辆 升级” 的 愿 望依旧 强烈 ； 但与 此同 时 ， 随 着 质 优价廉的 高 性 价 比 车 型 不 断 推陈 出 新 ， 持 理 性 消 费 观 点客 群 的 占 比显 著 高 出 以往 02 18 17 03 20 5 04 06 1 2022 09 10 14 11 12 13 3 15 23 16 22 19 13 20 21 8 15 08 4 05 6 18 2001 07 20 16 12 1 21 2 3 9 14 23 24 20 33.7% 10.9% -6.2% 6.1% 前 前 三 三 季 季 度 度 第 第 四 四 季 季 度 度 预 预 测 测 25% 26% 28% 45% 44% 47% 30% 30% 25% 2020 21 2022前三季 度 10~20 万元 20 万元 1. 基于各车型起始指导价 图 图1 中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 市 市 场 场 在 在 近 近 年 年 内 内 逐 逐 渐 渐 复 复 苏 苏 ； ； 同 同 时 时 ， ，10 万 万 元 元 以 以 上 上 价 价 格 格 区 区 间 间 的 的 市 市 场 场 份 份 额 额 在 在 逐 逐 年 年 扩 扩 大 大 资料来源：IHS Markit (2022 年11 月) ；中国乘用车新车上险量数据库 中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 销 销 量 量 ， ， 百万台 不 不 同 同 价 价 格 格 区 区 间 间 1 的 的 中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 市 市 场 场 份 份 额 额4 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 我 们 认 为 ， 消 费 者 强 烈 的 “车辆 升 级 ”预 期 （ 图2），是 促 使 中 高 价 位 车 辆 市 占 率 提升的 主 要原 因 。 根 据最新的2023年麦肯锡 中 国 汽车消 费者 调 研 ， 以 目 前 的主 力价 格 段10~15万 元 为 例 ，现 有 车 辆 价 格 在 此 区 间 的 车 主 中，有 超 过 一 半 （54% ） 的受访者表示会在 下次 购车时 考虑更高 价 格 车型 ； 在另 一 主力价 格 段 15~20万 元 ，也 有 接 近 一 半（ 47%）的 车 主 表 示 再 购 时 会 升 级 新 车 的 价 格 区 间 。 图 图2 中 中 国 国 消 消 费 费 者 者 在 在 增 增 、 、 换 换 购 购 私 私 家 家 车 车 时 时 ， ， 仍 仍 保 保 持 持 着 着 很 很 高 高 的 的 升 升 级 级 热 热 情 情 购 购 买 买 下 下 一 一 辆 辆 车 车 的 的 预 预 算 算vs 现 现 有 有 车 车 售 售 价 价 受访者占比，% 资料来源：2021 和2022 麦肯锡中国汽车消费者洞察 车辆升级 维持同档 车辆降级 受访者的主流选择 现 现 有 有 车 车 售 售 价 价 ， ， 元 40 万 万 购 购 买 买 下 下 一 一 辆 辆 车 车 的 的 预 预 算 算, 元 12% 0% 0% 0% 0% 57% 34% 16% 0% 0% 0% 0% 52% 37% 21% 0% 0% 0% 2% 44% 47% 20% 0% 0% 0% 3% 32% 57% 10% 43% 0% 0% 0% 0% 23% 90% 2022 40万 万 万 万 16% 1% 0% 0% 0% 0% 73% 27% 4% 1% 0% 0% 10% 60% 32% 3% 0% 0% 0% 12% 62% 56% 10% 2% 0% 0% 2% 36% 63% 10% 1% 0% 0% 4% 28% 88% 2021 40万 万 在 保 持 较 强 升 级 愿 望 的 同 时 ，消 费 者 的 决 策 也 日 趋 理 性 在保 持 较 强升 级 愿 望 的 同 时 ， 持理性 消 费观 点的受 访者 也 不 乏 其人 ， 且 其比 例 显 著 高 于 之 前 年 份 的 调 研 结 果 。以 10~15 万 元 价格段为 例 ， 现有 车辆 价格 在 此 区 间 的 车 主 中，有 12% 的受访者表示再购时会 考虑更低价 格 段， 而该比 例 在2021 年时仅 为1%；在 15~20万 元 价 格 段 ，有 16% 的受 访者表示 再 购时会 考 虑 更 低价 格 段 ， 而该 比 例在2021 年时为4%。 我 们认 为 ， 随 着 质 优 价 廉 的 高性 价 比 车 型 不 断 推 陈 出 新 ， 部分 人 群 将 秉 持 理 性 消 费 观 念 ， 而 非 一味 追 求高 价 位车型。 图 图2 中 中 国 国 消 消 费 费 者 者 在 在 增 增 、 、 换 换 购 购 私 私 家 家 车 车 时 时 ， ， 仍 仍 保 保 持 持 着 着 很 很 高 高 的 的 升 升 级 级 热 热 情 情 购 购 买 买 下 下 一 一 辆 辆 车 车 的 的 预 预 算 算vs 现 现 有 有 车 车 售 售 价 价 受访者占比，% 资料来源： 麦肯锡中国汽车消费者调研 车辆升级 维持同档 车辆降级 受访者的主流选择 现 现 有 有 车 车 售 售 价 价 ， ， 元 40 万 万 16% 1% 0% 0% 0% 0% 73% 27% 4% 1% 0% 0% 10% 60% 32% 3% 0% 0% 0% 12% 62% 56% 10% 2% 0% 0% 2% 36% 63% 10% 1% 0% 0% 4% 28% 88% 12% 0% 0% 0% 0% 57% 34% 16% 0% 0% 0% 0% 52% 37% 21% 0% 0% 0% 2% 44% 47% 20% 0% 0% 0% 3% 32% 57% 10% 43% 0% 0% 0% 0% 23% 90% 购 购 买 买 下 下 一 一 辆 辆 车 车 的 的 预 预 算 算, 元 2022 2021 40 万 万 万 万 40 万 万2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 5 1 4 4 10 12 12 16 21 20 10 10~15 万元 15~20 万元 40 万元 20~30 万元 30~40 万元 图 图3 倾 倾 向 向 降 降 低 低 再 再 购 购 预 预 算 算 的 的 消 消 费 费 者 者 比 比 例 例 相 相 比 比 去 去 年 年 显 显 著 著 提 提 高 高 资料来源：2021和2022 麦肯锡中国汽车消费者洞察 不 不 同 同 价 价 位 位 车 车 主 主 再 再 购 购 时 时 倾 倾 向 向 进 进 入 入 更 更 低 低 价 价 格 格 区 区 段 段 的 的 比 比 例 例 ， ， 受访者占比，% 2021 2022 12 16 21 20 10 1 4 4 10 12 15~20 万元 10~15 万元 20~30 万元 40 万元 30~40 万元 图 图3 倾 倾 向 向 降 降 低 低 再 再 购 购 预 预 算 算 的 的 消 消 费 费 者 者 比 比 例 例 相 相 比 比 去 去 年 年 显 显 著 著 提 提 高 高 资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研 不 不 同 同 价 价 位 位 车 车 主 主 再 再 购 购 时 时 倾 倾 向 向 进 进 入 入 更 更 低 低 价 价 格 格 区 区 段 段 的 的 比 比 例 例 ， ， 受访者占比，% 2022 20216 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 7 外资光环渐趋黯淡， 品牌格局加速重塑 品牌认知变动剧烈， 外资品牌光环黯淡 近年来 ， 新 势力 品牌不 断涌入 市 场 ， 传 统 汽 车 厂商 也 纷 纷推出 全 新 品牌 ， 令 人 颇 有目不 暇 接 之 感 。 在 新品 牌 数目不 断 扩 张 的同时， 旧 有格 局 也 正 悄然 发 生 变 化 ：过 去 三 年 ，有 15 个 新 品 牌 先后 “登 堂 入 室 ”（ 指 市 占 率 超 过0.1%）；同 时 也 有 12 个老 品 牌 “ 英 雄 迟暮 ” ， 逐 渐 淡 出 人 们 视野 （ 图4）。那 么 ，在 新 旧 品 牌 格 局 交 替 之 际， 中国消费者 对车 辆 品牌 的 认 知又会发 生 怎 样 的变化 ？ 就 此 ， 我们 询问 了 受访者有 关品牌 认 知的 问题 。 以 对 豪 华 品 牌 的 认 知 为 例（ 图 5 ） ， 传 统德 系 品 牌 仍 然 “霸 榜 ”； 与 此 同 时 ， 部 分 电 动汽 车新 势力 品牌正 跻 身 豪华 品牌 认 知 榜 的前列 ， 且 在 榜单上的 位 次 在 近 期 （即 对 比 2021 年麦肯锡 中 国 汽车消 费者 调 研 ） 突飞 猛 进、 迅 速 攀升 。 某美 系 电 动 汽 车 品 牌 提 升了10个 位 次 ，并 在 最 新 的 豪 华 品 牌 榜 单 中 排 名 第 7；某 中 国 电 动 汽 车 新 势力则 提 升了17 个 位次 ， 并 在最新的 豪华品 牌榜 单 中 排名 第9 。 关键洞察： — 传 统 外资车 企 的品牌 光 环正 逐 渐 褪色， 消 费者对电动汽车及 中 国品牌的认 可 日益 增强 — 相 较于 燃油车 消费 者 ， 车 辆 品牌 对 于电 动 汽 车 消费 者 的 重要 性目前仍 较 弱； 但 长 期来 看 ， 伴随 着 电动汽车 技 术 的 日 趋 成熟， 一个 值得 信赖的品牌形 象 对 电动汽 车 企业的成 功 至关重要。 车 企 必须进 一步强化 自 身 品牌 形 象 的打造 ， 以 助力企业的长 期 发 展 — 虽然汽 车 品牌层出 叠现 、 迅 速丰富 ， 但消 费者 的购车 决策仍 只 在一个 规 模 较 小 的初始选单 中 展开； 弱势品牌可能 越 来 越 难以 进 驻该选单 ， 进而面临 更 大 的边 缘 化风 险 1 4 4 10 12 12 16 21 20 10 10~15 万元 15~20 万元 40 万元 20~30 万元 30~40 万元 图 图3 倾 倾 向 向 降 降 低 低 再 再 购 购 预 预 算 算 的 的 消 消 费 费 者 者 比 比 例 例 相 相 比 比 去 去 年 年 显 显 著 著 提 提 高 高 资料来源：2021和2022 麦肯锡中国汽车消费者洞察 不 不 同 同 价 价 位 位 车 车 主 主 再 再 购 购 时 时 倾 倾 向 向 进 进 入 入 更 更 低 低 价 价 格 格 区 区 段 段 的 的 比 比 例 例 ， ， 受访者占比，% 2021 20228 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 图 图5 在 在 豪 豪 华 华 品 品 牌 牌 中 中 ， ， 传 传 统 统 德 德 系 系 品 品 牌 牌 仍 仍 然 然 “ “ 霸 霸 榜 榜 ” ” ； ； 同 同 时 时 ， ， 部 部 分 分 电 电 动 动 汽 汽 车 车 新 新 势 势 力 力 品 品 牌 牌 正 正 跻 跻 身 身 豪 豪 华 华 品 品 牌 牌 认 认 知 知 榜 榜 的 的 前 前 列 列 67 60 57 46 23 17 11 10 9 8 某德系 豪 华品牌 某德系 豪 华品牌 某德系 豪 华品牌 某德系 豪 华品牌 某英国 豪 华品牌 某意大利 豪 华品牌 某美系 新 势力 某英国 豪 华品牌 某国产 新 势力 某英国 豪 华品牌 资料来源： 麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库 电动汽车品牌 56 7 54 11 传统豪华品牌 1 新势力品牌 2 燃油车车主 纯电汽车车主 -4% 70% 3 1. 包含三家主要的德系豪华品牌 2. 包含一家美系新势力和三家本土新势力旗下的高端电动汽车 3. 受访者占比四舍五入计算而来 传 传 统 统 德 德 系 系 豪 豪 华 华 品 品 牌 牌 保 保 持 持 着 着 强 强 大 大 的 的 知 知 名 名 度 度 ， ， 但 但 领 领 先 先 的 的 造 造 车 车 新 新 势 势 力 力 正 正 在 在 迎 迎 头 头 赶 赶 上 上 电 电 动 动 汽 汽 车 车 车 车 主 主 与 与 燃 燃 油 油 车 车 车 车 主 主 的 的 豪 豪 华 华 品 品 牌 牌 认 认 知 知 发 发 生 生 了 了 分 分 化 化 知 知 名 名 度 度 最 最 高 高 的 的10 大 大 豪 豪华 华汽 汽 车 车 品 品牌 牌 ， ， 受访者占比， ，% 认 认为 为 下 下列 列 品 品牌 牌 是 是“ “ 豪 豪 华 华 品 品 牌 牌” ” 的 的 受 受 访 访者 者 占 占 比 比 纯 纯 电 电 汽 汽 车 车 车 车 主 主 超 超 出 出 燃 燃 油 油 车 车 车 车 主 主 的 的 比 比 例 例 图 图4 中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 市 市 场 场 的 的 厮 厮 杀 杀 正 正 愈 愈 发 发 激 激 烈 烈 ： ： 新 新 品 品 牌 牌 “ “ 登 登 堂 堂 入 入 室 室 ” ” 与 与 弱 弱 势 势 老 老 品 品 牌 牌 “ “ 英 英 雄 雄 迟 迟 暮 暮 ” ” 同 同 时 时 存 存 在 在 中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 市 市 场 场 主 主 流 流 品 品 牌 牌 数 数 量 量 1 33 28 18 12 15 25 14 15 新晋品牌 2019 淘汰品牌 2022前三季 度 12 家 淘 汰品牌2019年 市占率 均在 0.1%~0.5%之间 65 68 15 家 新 晋品牌 中，7 家 2022年 前 三季 度市占 率在0.5%~2% 之 间； 8 家2022年 前三 季度 市占率 在0.1%~0.5% 之间 市占率2% 的品牌 市占率为0.5%~2% 的品牌 市占率为0.1%~0.5% 的品牌 资料来源: 中国乘用车新车上险量数据库 1. 仅包含销量市占率大于0.1% 的品牌，其总销量占中国乘用车市场的98% 以上2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 9 更值 得注意的是， 电动 汽 车 车主的品牌 认 知与传 统 燃油车 车主的品牌 认 知正 在产生 分 化： 新 势力品牌 在 电动 汽 车 车主 那里 获得 的高端 化 认 可 ， 较 燃油车 车 主高70% ； 传 统 豪 华 品牌 在 电动 汽 车 车主 那里 获得 的高端 化 认 可 ， 则比 燃油车 车主低4% 。 对 照 燃油车 和电 动 汽 车 的品 牌 认 知可以 发 现 ， 中国品 牌 在 电 动 汽 车 领域 获 得 的认同 远高 于 其在燃 油 车 领 域 获 得的认同 ： 在 电 动汽车 领 域， 有四家 中 国 车 企 名列品牌 认 知 榜前五 ； 但 在 燃油车 领域 ， 中国车 企 则无 缘 品牌 认 知 榜前五 （图 6）。 图 图6 消 消 费 费 者 者 对 对 燃 燃 油 油 车 车 及 及 电 电 动 动 汽 汽 车 车 的 的 品 品 牌 牌 认 认 知 知 也 也 发 发 生 生 了 了 分 分 化 化 ， ， 中 中 国 国 品 品 牌 牌 在 在 电 电 动 动 汽 汽 车 车 领 领 域 域 的 的 知 知 名 名 度 度 远 远 远 远 超 超 出 出 在 在 燃 燃 油 油 车 车 领 领 域 域 的 的 知 知 名 名 度 度 知 知 名 名 度 度 最 最 高 高 的 的5 大 大 电 电 动 动 汽 汽 车 车 品 品 牌 牌 ， ， 受访者 占比，% 知 知 名 名 度 度 最 最 高 高 的 的5 大 大 燃 燃 油 油 车 车 品 品 牌 牌 ， ， 受访者占 比，% 本土品牌 资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研 74 65 62 54 21 某美系新 势力品牌 某国产传 统品牌 某国产新 势力品 牌 某国产新 势力品 牌 某国产新 势力品 牌 63 62 51 49 24 某德系豪 华品牌 某日系中 端品牌 某德系豪 华品牌 某德系中 端品牌 某德系豪 华品牌 在 品牌 溢价支 付 意愿方面， 就 传 统 而言， 中国消费者乐于为国际品牌支 付高于本 土品牌的溢价 。 但国际品牌的溢价 优 势 正 在 逐 渐消融： 有接近一半的受 访者表 示， 他 们不 再愿意为国际品牌支付 溢价 ； 持 此 观 点的消费者在低于20万元 价 位 车型的车主以 及 电动 汽 车 车主 中 占比 均高于整 体 均 值 。 中 低 价 位 车辆 车 主对 国 际 品 牌 溢 价 的 支 付 意 愿 减弱 ， 从 对 应 价 位段 的 车辆销 售 表 现 也 可 窥 见 端 倪（ 图 7）：10 万 元以下价 格 段， 国际品牌的市 占率 目 前只有 25% 左 右； 10-20 万 元价 格 段 ， 国 际 品 牌 虽 然仍 占 优 势 ， 但其 市 占 率在过 去两 年 丢 失了近 18个百分点； 20万 元 以 上 价 格 段 ，国 际 品 牌 的 优 势 仍 极 为 明 显 ，过 去 两 年 的 市占率 降 幅 小于 10~20万元 价 格 段 。10 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 电 动 汽 车 车主 对 国 际 品 牌 溢 价 的 抗 拒 远 高于 燃 油 车 车主 （分 别 为51% 和 39% ） 。 这也 符合电动 汽 车 与燃油车的 销售格 局差异： 在 电动 汽 车 领域 ， 中国 品 牌 的 市占率 达 到 80% ， 远 高于 在 燃油车 领域的市 占率 （ 图8）。 图 图8 电 电 动 动 汽 汽 车 车 车 车 主 主 对 对 国 国 际 际 品 品 牌 牌 溢 溢 价 价 的 的 排 排 斥 斥 高 高 于 于 燃 燃 油 油 车 车 车 车 主 主 资料来源：2022麦肯锡中国汽车消费者洞察；中国乘用车新车上险量数据库 不 不 愿 愿 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 高 高 于 于 本 本 土 土 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 的 的 受 受 访 访 者 者 占 占 比 比 ， ，% 按 按 现 现 有 有车 车辆 辆 类 类 型 型 28% 24% 19% 72% 76% 81% 21 2020 2022 前 三季度 本土品牌 国际品牌 71% 68% 71% 29% 32% 29% 2022 前 三季度 2020 21 不 不 同 同 动 动 力 力 类 类 型 型 车 车 市 市 的 的 竞 竞 争 争 格 格 局 局 分 分车 车 辆 辆动 动 力 力类 类 型 型 43 51 39 电动汽车 总体 燃油车 电动汽车 燃油车 基 基于 于各 各车 车 型 型起 起始 始指 指导 导 价 价 图 图7 国 国 际 际 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 优 优 势 势 正 正 在 在 逐 逐 渐 渐 消 消 融 融 ： ： 有 有 接 接 近 近 一 一 半 半 的 的 受 受 访 访 者 者 表 表 示 示 ， ， 他 他 们 们 不 不 再 再 愿 愿 意 意 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 溢 溢 价 价 ， ， 尤 尤 其 其 是 是20 万 万 元 元 以 以 下 下 价 价 格 格 区 区 间 间 的 的 车 车 主 主 资料来源：2022麦肯锡中国汽车消费者洞察；中国乘用车新车上险量数据库 不 不 愿 愿 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 高 高 于 于 本 本 土 土 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 的 的 受 受 访 访 者 者 占 占 比 比 ， ，% 按 按 现 现 有 有车 车辆 辆 价 价 格 格 29% 27% 25% 71% 73% 75% 2022 前 三季度 2020 21 国际品牌 本土品牌 79% 69% 61% 21% 31% 39% 2022 前 三季度 2020 21 96% 90% 85% 10% 15% 21 4% 2020 2022 前 三季度 20 万元 不 不 同 同 价 价 格 格 区 区 间 间 车 车 市 市 的 的 竞 竞 争 争 格 格 局 局 43 62 47 37 10~20 万元 总体 20 万元 基 基于 于各 各车 车型 型起 起始 始指 指导 导价 价 图 图7 国 国 际 际 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 优 优 势 势 正 正 在 在 逐 逐 渐 渐 消 消 融 融 ： ： 有 有 接 接 近 近 一 一 半 半 的 的 受 受 访 访 者 者 表 表 示 示 ， ， 他 他 们 们 不 不 再 再 愿 愿 意 意 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 溢 溢 价 价 ， ， 尤 尤 其 其 是 是20 万 万 元 元 以 以 下 下 价 价 格 格 区 区 间 间 的 的 车 车 主 主 资料来源： 麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库 不 不 愿 愿 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 高 高 于 于 本 本 土 土 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 的 的 受 受 访 访 者 者 占 占 比 比 ， ，% 按 按现 现有 有车 车辆 辆价 价格 格 29% 27% 25% 71% 73% 75% 2022 前 三季度 2020 21 国际品牌 本土品牌 79% 69% 61% 21% 31% 39% 2022 前 三季度 2020 21 96% 90% 85% 10% 15% 21 4% 2020 2022 前 三季度 20 万元 不 不 同 同 价 价 格 格 区 区 间 间 车 车 市 市 的 的 竞 竞 争 争 格 格 局 局 43 62 47 37 10~20 万元 总体 20 万元 图 图8 电 电 动 动 汽 汽 车 车 车 车 主 主 对 对 国 国 际 际 品 品 牌 牌 溢 溢 价 价 的 的 排 排 斥 斥 高 高 于 于 燃 燃 油 油 车 车 车 车 主 主 资料来源： 麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库 不 不 愿 愿 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 高 高 于 于 本 本 土 土 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 的 的 受 受 访 访 者 者 占 占 比 比 ， ，% 按 按现 现有 有车 车辆 辆类 类型 型 28% 24% 19% 72% 76% 81% 21 2020 2022 前 三季度 本土品牌 国际品牌 71% 68% 71% 29% 32% 29% 2022 前 三季度 2020 21 不 不 同 同 动 动 力 力 类 类 型 型 车 车 市 市 的 的 竞 竞 争 争 格 格 局 局 分 分车 车辆 辆动 动力 力类 类型 型 43 51 39 电动汽车 总体 燃油车 电动汽车 燃油车2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 11 87 72 67 59 59 44 39 38 34 碰撞安全性 售后服务质量 动态体验（如转向、底盘等） 智能功能（如自动驾驶、 智能网联） 我信赖该品牌 用车成本（如油耗、保养等） 静态体验（如内饰、空间等） 车辆残值 零售体验 56 48 46 43 42 37 35 34 29 23 20 16 售后服务质量 续航里程与充电时间 动态体验（如转向、底盘等） 静态体验（如内饰、空间等） 用车成本（如电耗、保养等） 先进的电池技术 充电支持 我信赖该品牌 智 智 能 能功 功能 能（ （ 如 如自 自动 动 驾 驾驶 驶 、 、 智 智 能 能网 网联 联） ） 碰撞安全性 车辆残值 零售体验 资料来源：2022麦肯锡中国汽车消费者洞察 1. 由于电动汽车消费者选项更多，所以无法对燃油车和电动汽车车主受访者回答比例进行直接比较 2. 来自四家本土领先高端新势力的车主 燃 燃油 油车 车消 消 费 费 者 者 1 2 3 4 1 2 3 4 50 47 47 31 46 46 25 36 46 26 22 10 总 总 体 体 本 本土 土 高 高端 端 电 电 动 动 汽 汽 车 车 2 车 车 主 主 燃 燃 油 油 车 车 与 与 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 的 的 关 关 键 键 购 购 买 买 因 因 素 素 对 对 比 比 1 ， ， 受访者占 比，% 关 关 键 键 洞 洞 察 察  与燃油 车消费 者相比 ，汽 汽 车 车 品 品 牌 牌 对 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消费者 的重 重 要 要 性 性 较 较 低 低  电动汽 车消费 者有着 各种电 电 动 动 汽 汽 车 车 特 特 有 有 的 的 需 需 求 求 ，如续航里 程、 充 电 时间等  然而， 若不考 虑上述 两点， 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 与 与 燃 燃 油 油 车 车 消 消 费 费 者 者 的 的 关 关 键 键 购 购 买 买 因 因 素 素 实 实 际 际 上 上 高 高 度 度 相 相 似 似 ：两类消 费者均 关注汽 车 的 动 动 态 态 体 体 验 验 、 、 用 用 车 车 成 成 本 本 、 、 静 静 态 态 体 体 验 验 与 与 售 售 后 后 服 服 务 务 质 质 量 量 ，并且 两 类消费 者给以 上各项 因素的 排 名完全 一致  考虑到 电动汽 车消费 者与燃 油 车消费 者的核 心诉求 如出一 辙， 随 随 着 着 电 电 动 动 汽 汽 车 车 技 技 术 术 日 日 益 益 成 成 熟 熟 ， 品 品 牌 牌 对于电 电 动 动 汽 汽 车 车 消费者的 重 重 要 要 性 性 可能随之 提升， 正 正 如 如 品牌 对燃 燃 油 油 车 车 消费者极为 重要一 样 X 电动汽车独特需求 品牌相关 其他因素 前4大“其他因素” 电 电动 动汽 汽 车 车消 消 费 费者 者 图 图9 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 更 更 加 加 关 关 注 注 产 产 品 品 本 本 身 身 的 的 性 性 能 能 ， ， 对 对 汽 汽 车 车 品 品 牌 牌 的 的 重 重 视 视 程 程 度 度 目 目 前 前 较 较 低 低 ； ； 但 但 随 随 着 着 电 电 动 动 汽 汽 车 车 技 技 术 术 的 的 成 成 熟 熟 ， ， 该 该 局 局 面 面 可 可 能 能 发 发 生 生 变 变 化 化 电动汽车车 主 对国 际 品牌溢价 的抵 触 ， 也 可 以 从消 费者针对 不 同动 力 类型 车 辆 的 关 键 购 买 因 素（ KBF）中 折 射 出 来 ：在 燃 油 车 消 费 者 心 目 中，品 牌 是 第 一 考 虑 因素； 但 在电动 汽 车消费者 心目中 ， 品牌 的 重要 性 退 居第五 （图9）。 但经 过 进 一步研究可以 发 现， 电动汽车 车主与燃油车 车主的关键 购买因素 其 实 存在 相 似之 处： 部 分 常 见 要素 ， 如 动 态 体 验、 用 车 成 本 、 静 态 体 验、 售 后 服 务 质量等 ， 在 剔除 品牌及 电动 汽 车 特 有 要 素 （如续 航 、 充 电 、 电 池 等） 后 ， 燃油车 和电动汽 车的消 费者所 给 出 的重 要 性 排序 完全 一 致 ！ 这也 给 了 我们 启 示： 当 电 动汽车 技 术 在未 来 日 臻成熟， 续 航 、 充 电、 电 池 性能 等表 现 逐 渐 趋同后 ， 品 牌 对电动 汽 车消费者 的 重要 性， 可能 也 会 接 近 其 对 燃油车消费者 的 重要 性 。 87 72 67 59 59 44 39 38 34 碰撞安全性 售后服务质量 动态体验（如转向、底盘等） 智能功能（如自动驾驶、 智能网联） 我信赖该品牌 用车成本（如油耗、保养等） 静态体验（如内饰、空间等） 车辆残值 零售体验 56 48 46 43 42 37 35 34 29 23 20 16 售后服务质量 续航里程与充电时间 动态体验（如转向、底盘等） 静态体验（如内饰、空间等） 用车成本（如电耗、保养等） 先进的电池技术 充电支持 我信赖该品牌 智 智能 能功 功能 能（ （如 如自 自动 动驾 驾驶 驶、 、 智 智能 能网 网联 联） ） 碰撞安全性 车辆残值 零售体验 资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研 1. 由于电动汽车消费者选项更多，所以无法对燃油车和电动汽车车主受访者回答比例进行直接比较 2. 来自四家本土领先高端新势力的车主 燃 燃油 油车 车消 消费 费者 者 1 2 3 4 1 2 3 4 50 47 47 31 46 46 25 36 46 26 22 10 总 总 体 体 本 本土 土高 高端 端 电 电 动 动 车 车 2 车 车 主 主 燃 燃 油 油 车 车 与 与 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 的 的 关 关 键 键 购 购 买 买 因 因 素 素 对 对 比 比 1 ， ， 受访者占 比，% 关 关 键 键 洞 洞 察 察  与燃油 车消费 者相比 ， 汽 汽 车 车 品 品 牌 牌 对 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消费者 的 重 重 要 要 性 性 较 较 低 低  电动汽 车消费 者有着 各种 电 电 动 动 汽 汽 车 车 特 特 有 有 的 的 需 需 求 求 ，如续航里 程、 充 电 时间等  然而， 若不考 虑上述 两点， 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 与 与 燃 燃 油 油 车 车 消 消 费 费 者 者 的 的 关 关 键 键 购 购 买 买 因 因 素 素 实 实 际 际 上 上 高 高 度 度 相 相 似 似 ：两类消 费者均 关注汽 车 的 动 动 态 态 体 体 验 验 、 、 用 用 车 车 成 成 本 本 、 、 静 静 态 态 体 体 验 验 与 与 售 售 后 后 服 服 务 务 质 质 量 量 ，并且 两 类消费 者给以 上各项 因素的 排 名完全 一致  考虑到 电动汽 车消费 者与燃 油 车消费 者的核 心诉求 如出一 辙， 随 随 着 着 电 电 动 动 汽 汽 车 车 技 技 术 术 日 日 益 益 成 成 熟 熟 ， 品 品 牌 牌 对于电 电 动 动 汽 汽 车 车 消费者的 重 重 要 要 性 性 可能随之 提升， 正 正 如 如 品牌 对 燃 燃 油 油 车 车 消费者极为 重要一 样 X 电动汽车独特需求 品牌相关 其他因素 前4大“其他因素” 电 电动 动汽 汽车 车消 消费 费者 者 图 图9 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 更 更 加 加 关 关 注 注 产 产 品 品 本 本 身 身 的 的 性 性 能 能 ， ， 对 对 汽 汽 车 车 品 品 牌 牌 的 的 重 重 视 视 程 程 度 度 目 目 前 前 较 较 低 低 ； ； 但 但 随 随 着 着 电 电 动 动 汽 汽 车 车 技 技 术 术 的 的 成 成 熟 熟 ， ， 该 该 局 局 面 面 可 可 能 能 发 发 生 生 变 变 化 化12 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 车企若欲抢占先机， 打入消费者初始品牌选单至关重要 品牌重要 性 在 燃油车 车主与 电动 汽 车 车主