2023中国特色ESG议题企业传播趋势（双碳篇）-MSC咨询 (1).pdf

中国特色 ESG议题企业传播趋势 Global Media Monitoring Analysis Copyright 2023 Wisers Information Limited. 数据周期 2022.7.1-2023.6.30 双碳篇 Wisers | MSL | MSC 联合 发布 中国特色 ESG议题 企业传播趋势 中国特色 ESG议题企业传播趋势 选取五大行业 ， 能源化工 ， 科技消费电子 ， 互联网 ， 汽车 ， 消费品；每个行业 5个国际品牌 5个国内品 牌； 目 录 中国特色 议题企业传播趋势 1. 双碳传播概述 双碳总议题热度 02 双碳分议题热度 03 公信力组织热度表现 05 2. 行业品牌传播差异 行业分布及差异性 07 品牌排名及差异性 08 低碳产品品牌排名 09 产品漂绿 10 3. 渠道传播差异 主流媒体传播趋势 13 社交媒体平台传播趋势 14 双碳议题传播红海，企业如何突围 15 [ 数据说明 ] 2022年 7月 1日 -2023年 6月 30日 平面媒体 （ 报章 、 杂志 ） 网络媒体 （ 网站 、 APP） 社交媒体 （ 微博 、 微信 、 论坛博客贴吧 ） 数据周期 监测媒体 关键词 围绕品牌双碳相关内容 ， 报告中所有数据的采集标 准统一以 “ 品牌 双碳相关词 ” ， “ 符合关键词组 合同时出现在文章标题 /首段内文 ” ， 以确保海量 数据采集的相对准确性； 数据内容分类根据双碳具体分支和品牌新闻归类标 注 ， 如有数据涉及多个品牌或内容涉及多版块范畴 ， 则同步多个分类标注 。 中国特色 ESG议题企业传播趋势 杨思敏 序 上一份报告我们从 “ 乡村振兴 ” 议题的视角探讨了企业在中国市场践行 ESG， 传播 ESG故事的 方式方法及侧重点 。 接下来 ， 我们将从 “ 双碳 ” 议题的视角去做进一步的探索 。 “ 双碳 ” （ 碳达峰和碳中和 ） 本身是一个全球性的 ESG议题 ， 并非中国特有 。 但当下 ， 在国际 形势 、 国家政策及市场需求的驱动下 ， 政界为 “ 双碳战略 ” 所塑造的使命必达 、 众志成城的氛 围 ， 以及业界千军万马融入 “ 减碳大部队 ” 的阵仗 ， 让这个议题变得非常具有 “ 中国特色 ” ， 在此背景下对企业双碳传播的研究也就更加具有现实意义 。 “ 双碳 ” 报告大幅度沿用了 “ 乡村振兴 ” 的分析维度 ， 并就在双碳传播中存在的漂绿风险作出 了初步的探讨 ， 希望向读者还原一个尽可能真实的双碳传播格局 ， 给双碳热浪带去一些冷静的 思考 。 MSL高级副总裁 可持续发展战略传播 郑梅香 中国已经确立了 2060年碳中和目标 ， 从企业可持续发展角度来说 ， 不管主动或被动 ， 都亟需 思考如何应对碳中和带来的挑战 。 现阶段 ， 部分企业已开始从应对策略出发进行业务调整和 布局 ， 并基于 “ 碳 ” 行动展开 “ 碳 ” 传播；下一步则是在碳中和趋势下 ， 寻求企业品牌形象 向 “ 可持续化 ” 的重塑 ， 以期建立与未来碳中和世界相适应的价值观 ， 树立具有标识性 、 感 染力的 “ 碳 ” 品牌 。 中国产业正处在转型升级 、 提高附加值的历史进程中 。 从目前到实现碳中和的数十年间 ， 企 业应该看到 ， 这其中存在一个通过推进碳中和行动及传播构建或加强品牌力的绝佳机会 。 Wisers研究总监 可持续发展战略分析 谭亚幸 在双碳的政策与全球减碳趋势下 ， 碳中和碳达峰不仅仅是遵守一套新的规则和期望 。 我们认为 ， 它将成为企业竞争优势的下一个前沿 ， 也是未来 。 对于中国而言 ， “ 碳中和 ” 目标需要联动第一 、 第二 、 第三部门共同在全球减排目标的框架下 ， 通过实际行动减少温室气体排放 ， 然后抵消剩余的排放 ， 达到净零排后达成综合国际实力 。 这对 于无论是政治经济的博弈 ， 还是文化及生态文明建设的输出都有着综合意义 。 MSC创始人兼首席执行官 可持续发展战略咨询 “双碳”是什么 在双碳语境中， “ 碳 ” 特指 二氧化碳，是温室气体中 最重要的 组成 气体，而温室 气体是全球变暖等气候问题的重要因素。 中国是 二氧化碳的 排放大户，为了促进 国家 、社会的 可持续发展，习总书记在第七十五届联合国大会中提出 “ 碳达峰 ” 与 “ 碳中和 ” 的 “双碳战略”， 即中国 力争 在 2030年前二氧化碳排放达到峰值 ， 而后逐步下降；到 2060年前，通过植树造林、节能减排等方式实现二氧化碳排放 正负相抵，相对零碳排放。 备注为帮助读者更好地理解“双碳”，报告撰写团队对部分关键概念作出了进一步的阐释，并未采用权威官方原文表述。 双碳知识点 企业可以从哪些维度减碳 为响应“双碳战略” ， 获得企业、社会及环境的可持续发展，“减碳 ” 已经成为所有 企业 必须要认真对待的命题。当下， 企业 “ 减 碳 ” 的方式 大致分为 两 种 方式 减排 企业直接 减少三个范围内的碳排。 抵消 企业通过一系列环保举措，譬如植树造林项目等抵消自身的碳排；或采取购买“碳信用”的方式抵消自身碳排。 碳信用 经过联合国或联合国认可的减排组织认证的条件下，国家或企业以增加能源使用效率、减少污染或减少开发等方式减少 碳排放，因此得到可以进入碳交易市场的碳排放计量单位。特斯拉就是一家知名的“卖碳翁”企业，它每销售一辆新能源汽车， 就能获得碳信用积分，通过在碳交易市场售卖积分即可获利。 市面上所谓的“零碳工厂”，“零碳产品”一般都是通过上述减碳组合拳达成。 中国特色 ESG议题企业传播趋势 企业在哪些环节产生了碳排放 企业是 以 二氧化碳 为代表的温室气体 的主要 排放 源头，为了准确衡量企业的排放，世界资源研究所（ WRI）和世界可持续发展工商 理事会（ WBCSD）的 温室气体核算体系企业核算与报告标准针对 企业 温室气体排放核算设定了三个 “ 范围 ” 范围一、范 围二和范围三 。 范围一 直接温室气体排放 企业各类设施直接产生的温室气体排放。 例如， 冶金企业工厂锅炉 向外排放的二氧化碳 属于范围一排放 。 范围二 电力产生的间接温室气体排放 企业因为使用 电力 而 间接 产生的 温室气体排放 。 例如， 冶金企业需要使用 电力，电厂 为产生这些电力燃烧能源 产生的二氧化 碳即属于 该冶金企业的 范围二 排放 。 范围三 其他间接温室气体排放 企业上下游活动产生的其它间接温室气体排放。 例如，冶金 企业需要 找上游金矿供应商购买矿石 作为原材料 ， 该供应商在 矿石开 采和运输时 产生的二氧化碳就属于该冶金企业的范围三排放 。 备注不同属性企业的碳排构成很不同。例如，能源电力能源企业是范围一大户，消费品企业则是范围三大户。 中国特色 ESG议题企业传播趋势 PART 01 中国特色 议题企业传播趋势 双碳传播概述 双碳总议题热度 双碳分议题热度 公信力组织热度表现 中国特色 ESG议题企业传播趋势 双碳总议题热度 02 围 绕 “ 双碳 ” 议题 ， 近一年总声量近一百五十万篇 ， 传播平台呈现多样化 ， 其中以网媒与 APP新闻端发挥 绝对主力作用 。 从热度趋势看 ， 2022年 10-11月因 “ 双碳 ” 战略与 ESG高峰论坛 、 联合国气候变化大会 、 进博会等峰会举办 ， 及电商大促绿色产品 、 绿色物流等内容增多 ， 推动形成峰值； 2023年 1月受到春节传 播空档期影响 ， 月度声量走低 ， 后续每月的声量均维持在 10万以上 。 议题词云平台分布 “双碳 ”议题概况 总声量 1,449,186篇 103861 117135 131750 149527 150106 113009 84344 131163 129652 120210 103677 114752 0 30000 60000 90000 120000 150000 180000 声量 “双碳”议题热度趋势 48.3 24.5 12.4 8.5 3.4 2.5 0.4网媒 APP 微博 微信 论坛 /博客 视频 纸媒 “双碳”已成为头部企业常态化传播议题 中国特色 ESG议题企业传播趋势 绿色包装 低碳物流 绿色仓储 碳积分管理 生态保护 新能源通勤 绿色建筑 绿色出行 双碳战略 /双碳目标 数字化转型 绿色供应链 电池技术创新 智能化 光伏发电 低碳甲醇 氢能源 风力发电 可持续能源 新材料 低碳服装 环保材料 新能源汽车 双碳分议题热度 03 从 “ 双碳 ” 议题细分内容来看 ， 低碳产品主题占据主流 ， 其次为绿色能源应用 、 碳补偿等主题 。 分支议 题方面 ， 新能源车热度居首 ， 聚焦低碳出行 、 环保等话题；环保材料热度第二 ， 重点关注环保材料 、 电 池材料 、 新材料对减碳的贡献；生产技术和工艺排名第三 ， 企业多宣发自身在低碳生态园 、 生态产业园 、 智慧城市 、 楼宇生态圈 、 清洁生产方面的技术及解决方案 。 此外 ， 各大企业也紧跟政策大方向 ， 发布企 业 “ 双碳 ” 战略目标 。 同时 ， 绿色办公和碳补偿也是热门话题之一 。 “双碳”各主题内容占比情况 低碳产品 33 低碳 /绿色 能源应用 18 低碳目标战略 10 低碳 /绿色 生产技术 和工艺 15 低碳 /绿色 办公 9 其他 9 TOP3分支议题词云 低碳 产品 能源 应用 生产技术 和工艺 碳补偿 6 头部企业全价值链减碳故事已逐步成型 中国特色 ESG议题企业传播趋势 行家探讨 04 问题一战略层面，企业破局双碳 议题的关键点有哪些 问题二传播层面，哪些双碳分议 题更具备传播价值 MSL 杨思敏 分议题热度排名只是一个事实性的总结，并不 意味着热度高的分议题就更具传播价值。就每 家企业而言，双碳相关议题的传播价值要 从四 个维度来看 第一 ， 从业务需求出发 ， 企业究竟需要在哪些 双碳分议题上去释放声量 ， 以助力业务发展 ， 而非为发声而发声 。 第二 ， 企业在该议题上已经进展到什么阶段 ， 是否已具备对外传播的要素 ， 且这些要素在业 内具备竞争力 ， 以免低效传播 。 第三 ， 该议题是否能带动受众情绪 ， 在受众层 面有较高的期待值 ， 或者是一个值得被关注的 “ 盲点 ” 。 第四 ， 该议题是否存在舆情风险 ， “ 漂绿 ” 、 “ 正确性 ” 都是双碳传播需要充分考量的点 。 在双碳的政策与全球减碳趋势下 ， 碳中和 、 碳达峰不仅仅是遵守一套新的规则和期望 。 我们认为 ， 它将成为企业竞争优势的下一 个前沿 ， 也是未来 。 我们发现 ， 企业在达 成碳中和目标时最大的难点有 4个 ， 关键破 局点有 5个 ， 分别是 难点 1. 无法与供应商一起合作制定碳中和目标 2. 低碳技术缺失 、 难以找寻或性价比低 3. 不能或不愿共享碳排放信息 4. 难以建立全链条的碳足迹追溯体系 破局点 1. 提出有明确时间线的碳中和目标 2. 制定短中长期行动计划 3. 有 100使用可再生能源目标 4. 碳中和范畴包含自身及供应链 5. 避免依赖碳汇等碳抵消方式 MSC 谭亚幸 中国特色 ESG议题企业传播趋势 公信力组织热度表现 05 我们把 双碳传播中涉及到的权威政府部门 、 协会 、 基金会 、 NGO等组织统称为公信力组织 。 这些组织往往 在双碳项目中扮演非常重要的规则制定 、 项目发起及落地的角色 。 公信力组织提及率 从公信力组织热度表现来看 ， 国务院 、 发改委 、 能源部 、 环保部等政府部门的提及率较高 ， 多涉及 “ 双碳 ” 战略政策 、 指导性意见及重大项目等内容 ， 标志着双碳主题已成为国家高度关注的发展方向 。 协会方面 ， 汽车工业协会 、 节能协 会等提及率较高 ， 主要为与企业一道制定 “ 双碳战略 ” 落实的方案及标准 。 基金会方面 ， 中华环保联合会 、 世界自然 基金会 、 绿色发展基金会等组织较为活跃 ， 主要为与相关企业一道打造的活动 。 公信力组织 公信力组织介绍 中国绿化基金会 中国绿化基金会是由乌兰夫等前国家领导人支持 ， 联合社 会各界共同发起 ， 经国务院批准成立 。 属于全国性公募基 金会 。 在全社会发挥着筹集民间绿化资金主渠道的作用； 在发动民众参与林业生态建设和环境保护中发挥着重要的 桥梁作用；在国际民间绿化合作中发挥积极作用 。 近一年 来 ， 京东 、 伊利 、 凯叔讲故事等企业携手该基金会推出了 活动 。 中华环保联合会 中华环保联合会是由热心环保事业的人士 、 企业 、 事业单位自愿 结成的 、 非营利性的 、 全国性的社团组织 。 中华环保联合会主要 职能团结 、 凝聚各社团组织以及各方面的力量 ， 共同参与和关 爱环保工作 ， 加强环境监督 ， 维护公众和社会环境权益 ， 协助和 配合政府实现国家环境目标 、 任务 ， 促进中国环境事业发展 。 近 一年组织了较多培训 、 团体标准 、 低碳产品认证等工作 。 中国节能协会 中国节能协会成立于 1989年 ， 业务范围涉及工业节能 、 交通节能 、 建筑节能 、 公共机构节能 、 重点用能单位节能和社会节能等领域 。 协会主要从事节能政策研究 、 标准制定 、 节能监测 、 节能技术评 估推广及节能领域的相关培训与咨询等方面工作 。 近一年来 ， 中 国节能协会举办了多个节能减排 、 低碳发展相关的高峰论坛 。 世界自然基金会 WWF 世界自然基金会是最大的独立性非政府环境保护组织之一 ， 自 1961年成立以来 ， WWF一直致力于环保事业 。 在全世 界超过 80国家有办公室 、 拥有 2500名全职员工 ， 并有超 过 500万名志愿者 。 投资超过 13000个项目 ， 涉及资金约 有 100亿美元 。 近一年来 ， 其推动了 地球一小时 气候 行动周 中国有机种草节 等活动 ， 获得伊利 、 索尼 、 安踏 、 中粮 、 可口可乐 、 京东物流等企业响应支持 。 中国特色 议题企业传播趋势 国务院 发改委 汽车工业协会 能源部 环保部 中国节能协会 中华环保联合会 中国绿化基金会 世界自然基金会 WWF 中国生物多样性保护与绿色发展基金会 中华环境保护基金会 Earth 24H 腾讯公益 中国绿色碳汇基金会 阿里公益 含蚂蚁森林 中国特色 ESG议题企业传播趋势 PART 02 中国特色 议题企业传播趋势 行业品牌传播差异 行业分布及差异性 品牌排名及差异性 低碳产品品牌排名 产品漂绿 中国特色 ESG议题企业传播趋势 35 205 5 5 5 5 5 15 新能源汽车 可持续能源转型 电池技术创新 可持续能源 低碳甲醇 自动驾驶 环保材料 碳积分管理 其他 行业分布及差异性 07 五大行业中 ， 汽车行业的议题声量占比最高 ， 不同行 业传播侧重点各不相同 。 具体来看 ， 新能源汽车 、 可 持续能源转型话题在汽车行业占据重要比重 ， 两者合 计占比过半；数字化转型话题在科技消费电子行业占 据优势地位；互联网行业中 “ 双碳战略 ” 相关内容占 6 成；能源化工则重点关注绿色供应链；消费品行业更 重视环保材料 ， 占比近 9成 。 “双碳”各主题内容占比情况 汽车 科技消费电子 45 17 17 11 55 数字化转型 环保材料 绿色建筑 智能化 绿色供应链 其他 6024 8 3 2 3 双碳战略 生态保护 氢能源 绿色出行 碳积分管理 其他 互联网 能源化工 消费品 47 14 9 7 7 7 4 绿色供应链 低碳甲醇 电池技术创新 光伏发电 风力发电 智能化 氢能源 其他 89 6 3 1 1 环保材料 新材料 生态保护 风力发电 其他 5 中国特色 议题企业传播趋势 汽车 35 科技消费电子 23 互联网 21 能源化工 15 消费品 6 中国特色 ESG议题企业传播趋势 比亚迪 特斯拉 宝马集团 丰田集团 梅赛德斯奔驰集团 华为 苹果 三星 联想 小米 京东 腾讯 百度 亚马逊 阿里巴巴 宁德时代 中国石油化工集团 中国石油天然气集团 国家电网 隆基绿能 安踏 伊利 欧莱雅 耐克 可口可乐 品牌 排名及差异性 08 从单个品牌在双碳议题上的传播热度来看 ， 新能源汽车品牌有着显著优势 ， 低碳 、 环保等词是其对外宣 传中的关键词 。 互联网领域的头部企业在双碳议题上表现也比较抢眼 ， 有三家企业进入了 TOP10。 在消 费品领域 ， 品牌在双碳议题上的投入则相对较少 ， 即便是最头部的品牌也未能进入声量 TOP10。 双碳议题品牌 TOP25 相关内容示例 汽车 35 科技消 费电子 23 互联网 21 能源 化工 15 消费品 6 比亚迪第 300万辆新能源汽车下线发布在比亚迪全球总部举行 ， 标志着比亚迪成为首个达成这一里程碑的中国品牌 ， 比亚迪 在新能源赛道上演全新 “ 加速度 ” ， 领跑整个新能源汽车市 场 ,推动中国汽车的崛起与全球绿色出行的加速变革 。 山西省政府与华为签署推进数字经济发展战略合作协议 。 双 方将抢抓数字中国战略机遇 ， 聚焦产业数字化 、 数字产业化 、 治理数字化 、 数字化人才培育 ， 重点在推动煤炭工业互联网 和智能矿山建设 、 打造产业数字化应用场景 、 加快能源产业 绿色低碳转型 、 推进信创 、 人工智能 、 数字政府和新型智慧 城市建设等领域深化合作交流 ， 扎实推进数字经济与实体经 济深度融合 ， 更好助力山西高质量发展 。 手机作为大众生活的必需品 ， 在国家 “ 双碳战略 ” 中占据重 要地位 。 近年来在手机厂商 、 渠道商的助推下 ， “ 以旧换新 ” 为代表的绿色低碳消费理念正在得到越来越多的用户认可 。 数据显示 ， 2022年 京 东 手 机以旧 换新 订单量 同比 增长 近 100， 为全球减碳排放约 10万吨 。 为打造可持续的供应链 ， 宁德时代在供应链广泛开展 CREDIT项 目 。 CREDIT是宁德时代创新的可持续发展透明度审核工具 ， 包 含可持续发展管理机制 、 商业道德准则 、 环境保护 、 劳工实践 、 负责任采购五大模块 。 宁德时代希望通过该工具 ， 帮助供应链 合作伙伴强化可持续发展意识 、 探索可持续发展潜力与路径 。 安踏集团秉持与自然同行的可持续发展理念 ， 在三大核心领 域推行 ESG战略行动规划 ， 包括提升环保材料占比打造更多 绿色低碳商品 ， 带动产业链伙伴节能减排推进绿色供应链 ， 并携手合作伙伴促进社会公益和生物多样性保护 。 中国特色 议题企业传播趋势 TOP10品牌排名均按照声量，从高到低进行排序 1 2 6 8 10 3 4 5 9 7 汽车企业在“双碳”议题上竞争激烈 中国特色 ESG议题企业传播趋势 比亚迪 特斯拉 宝马 丰田 奔驰 华为 三星 苹果 联想 小米 京东 腾讯 百度 亚马逊 阿里巴巴 宁德时代 中石化 中石油 国家电网 隆基绿能 伊利 安踏 欧莱雅 耐克 可口可乐 低碳产品品牌排名 09 针对分议题中热度最高的低碳产品 ， 我们进一步观察了单个品牌在该议题上的表现 。 整体而言 ， 汽车行 业对旗下产品低碳表现传播较多 ， 前五品牌均进入 TOP10；科技消费电子中 ， 华为低碳产品声量大幅领 先其他品牌；互联网行业中京东 、 腾讯 、 百度占据前排；另外 ， 能源化工行业中的宁德时代也表现出色 。 低碳产品议题品牌 TOP25 相关内容示例 汽车 36 科技消费 电子 23 互联网 21 能源化工 14 消费品 6 作为新能源车的领导品牌 ， 比亚迪第 300万辆新能源汽车下线 、 亮相巴黎车展 、 海豹获绿色之星认证 、 助力新能源基础设施 建设等新闻广泛传播 。 并在传播中强调新能源车的节能优势 及对减少碳排放所做的贡献 ， 彰显了企业的社会担当 。 华为作为科技消费电子及互联网行业的领头羊 ， 其推出了全 屋智能产品 、 智能解决方案 、 智慧能源解决方案等；并宣传 Mate50系列以旧换新支持环保 、 发布 5GigaGreen促进网络 绿色节能 。 由于其触角众多 ， 在双碳目标的报道中 ， 对华为 的提及类远高于其他科技消费电子企业 。 京东集团的 “ 双碳战略 ” ， 主要围绕低碳物流 、 环保包装 、 生态圈减碳等主题展开 ， 如 “ 以旧换新 1元绿色行动 ” 、 发力 零碳园区数智化 、 京东物流首批氢能源卡车投入运营等 ， “ 以旧换新 1元绿色行动 ” 号召更多的民众参与到低碳生活中 。 得益于众多新能源车企的合作伙伴 ， 相关的议题多提及宁德 时代；另外 ， 发布锂电产业最大规模碳中和规划 、 25亿成立 海上风电公司 、 全球 9个工厂获零碳认证 、 凝聚态电池发布加 速迈进碳中和 ， 均无不彰显其双碳目标的战略 。 安踏联合明星推出了 “ 和王一博一起 ， 型走绿色山野 ， 奔赴 低碳未来 ” 活动 ， 并发布年度 ESG报告 、 推出首款环保产品 “ 霸道环保鞋 “ 。 伊利牛奶致力于全链减碳 、 保护草原生态 ， 并与菜鸟全面合 作打造全链路减碳新模式 ， 推出了首个 “零碳工厂 “、 首款 “零 碳牛奶 “和首个 “零碳联盟 “。 中国特色 议题企业传播趋势 TOP10品牌排名均按照声量，从高到低进行排序 1 2 5 3 4 8 10 7 9 6 中国特色 ESG议题企业传播趋势 产品漂绿 “漂绿”英文为 Greenwashing，最早是由 1986年美国环保人士 Jay Westerveld 提出，他犀利指出酒店建议顾客 “重复使用毛巾”是受到经济利益驱使并非环保目的。在剑桥字典中，漂绿的释义是“企业夸大自身环保行为，并 误导消费者信以为真”。 2007年，美国环境营销机构 TERRA CHOICE发布了企业漂绿“七宗罪” 包括流于表面、 无凭无据、含糊不清、混淆视听、名不副实、虚假陈述以及虚假标签等表现。 在政府监管日益规范 ， 利益相关方意识不断进步 ， 公众舆论监督日益严苛的当下 ， 企业必 须要对自身可能存在的 “ 漂绿行为 ” 做出慎重审视 ， 切忌为了追求短期的利益而把 品牌声 誉乃至企业商誉 置于一个长期的风险中 。 明思力可持续发展战略传播团队 围绕“产品漂绿”这个议题进行了初步的探索。整体而言， 产品漂绿有五个常见的范式 10 “ 产品漂绿 ” 只是漂绿传播的冰山一角 ， 随着越来越多企业因为各种动机涌入 ESG浪 潮 ， 漂绿传播正在无可避免的从产品端逐渐蔓延到企业运营的方方面面 。 作为企业声 誉的重要推动者和守护者 ， 企业传播团队不仅要以身作则对漂绿传播说不 ， 更要站在 传播角度对企业各层面可能有的漂绿风险提出充分警示 。 这也对企业传播工作者提出 了更高的要求 ， 需要去学习并积累更多的 ESG相关知识 ， 以在内外沟通中拥有足够的 专业性和权威性 。 此外 ， 明思力团队发现 ， 不同行业企业在漂绿范式的选用上 ， 又有其侧重点 。 避重就 轻是汽车品牌 最常用漂绿套路 ， 号称零排放的新能源汽车 ， 其实只在行驶过程中零排 放 ， 其生产过程的排放依然非常可观 ， 但品牌却避而不谈； 含糊其辞是互联网企业 最 善用的招数 ， 号称已经实现零碳运营的企业 ， 并不会告诉公众它主要是通过购买碳信 用实现零碳； 夸大其词是消费品行业 最热衷的方式 ， 当产品中出现 10环保材料时 ， 服装品牌会用它的夸张宣传方式误导消费者认为该产品 100都采用环保材料 。 【含糊其辞】 模糊使用绿色环保、 有机、可持续、零碳 等概念，不提供事实 支持 “ 低碳产品 ” 不仅仅是品牌最热衷于宣传的议题 ， 也是企业 “ 漂绿 ” 的重灾区 。 【虚假标识】 采用毫无公信力乃 至虚假的环保标识 误导消费者 【避重就轻】 聚焦产品某个环保 属性大力宣传，对 产品不环保的部分 避而不谈 【夸大其词】 夸大产品某项 环保属性 【改头换面】 改变包装，让产品 在视觉上更环保 围绕低碳产品的宣传将会是把双刃剑 中国特色 ESG议题企业传播趋势 行家探讨 问题三在“双碳战略”的部署上， 本土企业和跨国企业有多大差距 问题四如何借鉴头部企业在双碳 议题传播上的创新与布局，讲好企 业自身的双碳故事 Wisers 郑梅香 从行业头部企业的双碳传播行动中 ， 我们 可以看到一个共性特征 在企业经营战 略与双碳营销战略之间设置了良好的衔接 。 以比亚迪为例 ， 近两年比亚迪停止燃油汽 车生产 、 发力体系化出海 ， 打出 “ 在全球 、 为全球 ” 的口号 ， 收获新能源汽车产销快 速增长的同时 ， 也成功树立起致力于全球 绿色出行的双碳品牌形象 。 因此 ， 布局双碳传播最重要的工作是打造 一套完整的品牌故事体系 。 首先企业需要清晰认知自身定位与资源优 势 ， 找到一个能够将双碳故事持续讲下去 的 “ 起点 ” ；同时 ， 紧跟国家和属地双碳 政策 ， 可借势 “ 热点 ” 赢取主流舆论场支 持；更重要的是需要形成区别于竞企的 “ 亮点 ” ， 在传播中造就独特联想 ， 这对 于企业未来在双碳议题下提升品牌占位至 关重要 。 双碳故事将是一个很长的社会责任故事 ， 头部企业已经开始了探索和示范 ， 而对于 还没有走出这一步的企业来说 ， 从现在开 始 ， 是最好的时机 。 MSC观察到本土企业与跨国企业的 「 马太 效应 」 明显 跨国企业往往对于政策 、 社会趋势的反应更敏捷 ， 制定更有实质性 内容的碳中和目标；同理 ， 这些企业的资 源整合 、 调度能力更强 ， 可以进行范围更 广的减碳行动 ， 边际成本更低 。 另一方面 ， 本土企业因为对碳相关概念的 陌生 ， 往往导致价值链低碳转型支持不足 ， 我们调研范围内 60的本土企业缺乏对于 价值链上下游碳减排的转型支持 /赋能 ， 更 多仅关注于自身的碳减排行动 。 但也正因为如此 ， 那些全面拥抱体系化碳 中和目标的本土企业往往在国际市场中率 先获得竞争优势 。 MSC 谭亚幸 11 中国特色 ESG议题企业传播趋势 PART 03 中国特色 议题企业传播趋势 渠道传播差异 主流媒体传播趋势 社交媒体平台传播趋势 双碳议题传播红海，企业如何突围 中国特色 ESG议题企业传播趋势 主流媒体传播趋势 13 主流媒体传播关注重点 新能源汽车、可持续能源转型等受关注，财经类媒体声量位居前列，传播形式以 新闻通稿为主 。 5033 4740 4385 3239 3234 2722 2430 2215 2075 2045 2006 1840 1815 1717 1693 1230 1197 1145 864 861 证券时报 证券之星 金融界 钛媒体 每日经济新闻 财联社 21世纪经济报道 界面新闻 东方财富网 第一财经 汽车之家 中关村在线 格隆汇 砍柴网 新京报 科创板日报 光明网 澎湃新闻 投资界 经济观察报 主流媒体声量 TOP 20 备注该排名特指品牌相关的双碳议题声量排名 ， 而非指该 媒体在所有双碳议题声量上排名 。 主流媒体传播热词 Wisers锐评 25 12 9 7 6 6 5 4 4 4 3 3 3 3 2 1 1 1 1 新能源汽车 可持续能源转型 绿色供应链 环保材料 数字化转型 低碳甲醇 智能化 电池技术创新 自动驾驶 碳积分管理 生态保护 可持续能源 氢能源 绿色建筑 新材料 风力发电 光伏发电 绿色出行 新能源通勤 中国特色 议题企业传播趋势 党政央媒 、 财经类 、 综合类主流媒体对双碳目标 、 碳中和等国家战略的关注度较高 ， 积极报道相关政 策 、 地方动作 、 重大成果 、 重大项目 、 产业投融资 发展等内容 ， 反复强化中国低碳发展的决心和全球 领导地位 。 另外 ， 国企央企 、 新能源车企 、 能源企 业 、 科技企业等纷纷通过主流媒体发声 ， 或传递企 业在减碳上的努力及成果 ， 或宣传自身的低碳产品 、 低碳活动 ， 为产品打上节能 、 减碳的标签 ， 树立品 牌绿色环保的企业形象 。 中国特色 ESG议题企业传播趋势 社交媒体平台传播趋势 14 从社交媒体传播平台来看 ， 微博 、 微信 、 论坛是主要传播平台；分平台来看 ， 微博和 B站渠道 ， 有较多品 牌官方账号通过明星代言 、 抽奖等吸引网友互动 ， 达到宣传效果；微信渠道；微信渠道 ， 行业类账号参 与传播 ， 如 “ 新能源汽车要闻 ” 、 “ 汽车之地 ” 等账号发布行业报告等相关内容；论坛渠道用户通过提 问的方式将汽车 、 空调等产品进行对比 。 社交媒体传播关注重点 微博、微信、论坛是重点渠道，通过明星、抽奖吸引网友互动，相较于主流媒体， 更侧重环保材料 、 “双碳战略” 的传播 。 社交媒体平台占比 社交媒体传播热词 Wisers锐评 22 19 16 8 8 7 3 3 3 2 2 2 1 1 1 环保材料 双碳战略 新能源汽车 风力发电 生态保护 可持续能源转型 绿色出行 绿色供应链 氢能源 电池技术创新 可持续能源 低碳甲醇 碳积分管理 数字化转型 智能化 中国特色 议题企业传播趋势 新浪微博 --46 微信 ------------32 论坛 --------12 抖音 APP--------6 快手 APP--1 哔哩哔哩 APP--1 其他 --------2 社交媒体渠道成为企业传播低碳理念 、 发起活动 、 公益行动 、 推广产品的主要 “ 战场 ” 。 充分利用 社交媒体 “ 可参与 ”“ 易分裂 ” 等特点 ， 并通过 明星 、 奖品 、 荣誉等爆点 ， 促进传播提升量级 。 如与王一博一起型走绿色山野 （ 户外夹克采用环 保面料 ） 、 伊利菜鸟发起 50克减碳联盟 、 伊利金 领冠发起植树公益活动 、 比亚迪 300万辆新能源汽 车下线抽奖活动等 ， 均在社交媒体引发网友广泛 参与 。 中国特色 ESG议题企业传播趋势 双碳议题传播红海，企业如何突围 党政央级、财经等主流媒体更关注可持续能源转型、绿色供应链等与政策、产业结构相关的话题，而环 保材料这类产品相关的话题与绿色出行等活动话题在社交媒体更受欢迎。社交媒体更适合作为发起减碳 活动、公益行动、推广产品的主要 “ 传播战场 ” ，其中，明星的加入是引爆社媒传播的一大影响因素。 明思力可持续发展战略传播团队给出了“攻”和“守”两条路径。 15 攻 长期建设企业双碳传播品牌，“五化”举措实现传播突围 内外结合，提升传播人员双碳知识储备 守 谨慎对待企业双碳传播内容，内外结合避免“好心办坏事” 专项处理，梳理储备相关数据及发言人 话题细分化，覆盖多样渠道 通常来讲，双碳传播面向三类常见的对象群体。一是政府机构，企业应关注政策风向的 “ 变与不变 ” ， 抓住当年政策风向，回应政府政策关切。二是价值链上下游，尤其对企业客户来讲，产品减碳强度会成 为采购决策的关键因素之一，企业应讲好生产链、价值链各环节的减碳故事。三是公众，产品相关的减 碳故事、易于参与的减碳行动、 “ 绿色黑科技 ” 等更易引发公众关注与参与。 故事定制化，针对不同受众 内部了解减碳各环节专业知识，外部引入专业机构从概念 扫盲、标准说明到政策解读、策略制定等方面进行培训。 由于双碳传播的专业性强，对数据要求高，企业应提前梳理 好相关数据包，并从商业端、生产端、产品端等各个关键环 节，确认专项内容发言人及危机管理过程中的沟通体系。 双碳传播的专业性较强，企业要把内容“翻译”为传播对象更容易理解的话语与形式，能用图形表达 的尽量画图，从“文字”走向“视觉”。 形式可视化，提升触达效率 报告数据显示，两会、 ESG高峰论坛、联合国气候变化大会、进博会等峰会都是媒体及大众关注“双碳” 话题的节点 。 除此 之 外，世界地球日、世界环境日等各类相关节日期间，企业可从技术、产品、服务等 环节提前准备传播内容，借势实现声量突围。 输出节点化，巧借舆论东风 联合知名的第三方机构，例如，中华环保联合会、世界自然基金会、绿色发展基金会等组织，共同打 造长期运营的“明星双碳项目”，成为企业双碳传播过程中的标签。例如，阿里巴巴的蚂蚁森林项目。 形象 IP化，坚持久久为功 中国特色 ESG议题企业传播趋势 中国民营企业碳中和践行现状调研 正式发布以负责任的目标与行动，行稳致远步 https//mp.weixin.qq.com/s/5Xd0RrQrJ5fufmecD8KBiQ 积极稳妥推进碳达峰碳中和 https//www.gov.cn/yaowen/2023-04/06/content_5750183.htm 温室气体核算体系企业核算与报告标准（修订版） https//ghgprotocol.org/sites/default/files/standards/Chinese_small.pdfW WMO温室气体公报第 18期 https//library.wmo.int/doc_num.phpexplnum_id11373 中国企业碳中和“避漂”指南 https//mp.weixin.qq.com/s/AKN69IrJqmCAOo4u78SkBQSins of Greenwashing https//www.ul.com/insights/sins-greenwashing 想知道产品是否环保告诉你四种“漂绿”识别大法 https//m.bbwc.cn/article/2023/02/03/100118955_1.html 参考文献 中国特色 ESG议题企业传播趋势 本报告以慧科讯业有限公司监测结果为研究基础 ， 分析对象系媒体 公开报道之信息数据库 ， 其来源准确有效 ， 但其内容的真实性未经 验证 ， 所有结论仅供参考 ， 本报告不能作为公司战略规划以及投资 研究决策的依据 ， 对于本报告所提供信息所导致的任何直接的或者 间接的投资盈亏后果 ， 慧科讯业不承担任何责任 。 免责声明 扫码填表 了解更多报告资讯 关注官方微信 了解更多资讯 关注官方微信 了解更多资讯 中国特色 议题企业传播趋势