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后疫情时代的深度消费体验 2023 可持续消费白皮书 2023 SUSTAINABLE CONSUMPTION WHITEPAPER 随着疫情逐渐得到控制，消费者开始逐渐恢复正常的生活状态。然而，与疫情前相 比，消费者对消费体验的关注点发生了变化。在过去，消费者更注重价格和品牌， 但是在后疫情时代，消费者更加关心深度消费体验。 深度消费体验不仅仅是购买产品或服务，而是消费者对于购买过程和使用过程的全 方位体验，包括产品或服务的质量、环保程度、人性化设计等方面。消费者越来越 注重购物的感受和体验，他们更加注重产品背后的故事和品牌的价值观，而不是仅 仅关注产品的价格和功能。 在深度消费体验中，可持续消费也发挥了重要的作用。消费者更加关注产品或服务 的环保程度，包括所使用的材料、生产过程中的能源消耗和排放等。同时，消费者 也更加关注企业的社会责任和可持续发展战略，希望通过自己的消费行为来支持和 推动可持续发展。 因此，企业需要从消费者的角度出发，提供更加优质的产品和服务，注重细节和品 质，同时也要注重可持续消费和社会责任。只有这样，企业才能在后疫情时代的激 烈市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚，同时也为可持续发展做出自己 的贡献。 消费行为实际上变成了一种向品牌（及其背后的价值）「投票」的途径。而对于品 牌而言，每一步都需要深思熟虑 如何区分「可持续消费」下，消费者对「企业社会责任」、「ESG」、「可持 续发展」的期待 如何从环境保护、社会意识等方向探寻满足新消费群体个性化需求的品牌战略 已有的可持续行动如何正确向消费者表达 如何通过消费者的洞察反推可持续消费策略 展望 OUTLOOK 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 02 基于这些可持续消费问题，我们经过一系列调研与洞察，整理了针对中国消费者的 可持续消费报告，其中全报告数据背景 13012 定量调研覆盖共计 人 35 定性深度访谈覆盖共计 人 男性 43.26 女性 56.74 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 03 目录 CONTENTS 1.谈到「可持续消费」，我们在谈什么 I.消费者眼中的「可持续消费」 II.我们定义的「可持续消费」 III.疫后消费者回归消费理性、追求共鸣 IV.疫后消费者升级认知、关注深度体验 2.洞悉「可持续发展」，企业如何与消费者的共情 I.促使消费者购买「可持续」产品的原因 II.阻碍消费者购买「可持续」产品的原因 III.获得「共情密码」 IV.品牌方视角下的「可持续」 V.我们定义的「可持续」 VI.让消费者觉得「值」 3.Z世代眼中的「可持续」企业，是什么样的企业 I.Z世代眼中的绿色循环 II.Z时代眼中的平等包容 III.企业通往「可持续」的路径及建议 4.关于我们 展望 调研目标及范围说明 5 6 7 8 9 14 15 15 17 19 24 25 26 28 31 35 38 2 3 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 04 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 05 可持续消费不只是绿色消费，或是低碳消费， 而是链接了联合国可持续发展目标（SDGs） 的综合消费观。 消费者眼中的「可持续」 被提及最多的可持续消费， 往往是最反应当下社会情绪诉求的， 「可持续」只是一个隐形的共识， 而非具体的词汇概念。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 06 「可持续消费」是 寻求安全与向往美好的时代共鸣。 我们定义的「可持续」 解构消费者拥护“可持续”概念的真实意义 解构真实意义 更体面的工作 更好的建设家乡 更躺平的生活 道德压力更低的消费 更有民族自豪感的场景 更普惠的服务 更自然的交互体验 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 07 疫后消费者回归消费理性、 且在理性基础上追求「安全感」的情绪共鸣。 我们定义的「可持续」 个体 去丧 比起追求幸福感， 先做到不焦虑不难过不丧， 让自己的小生活先「安稳」起来 家庭 稳固 尽管向往蒸蒸日上的家庭， 但首先做到大家庭和睦不吵架不离婚， 在结束工作之后可以真正享受家庭的「安定」 社会 安全 不仅仅是在一个地区生活着， 而是寻找个人与社区、企业及国家的认同， 从而被动的获得了更广域的「安全感」 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 08 工作从冒险到稳定 解构「真实意义」 24.5 58.6 76.4 的85后认为老家提供的安全感 成为转换稳定工作的动因 的90后认为其实 可以选择经营家庭生意 的95后表示 放弃了想要创业的念头 39.1 78.6 66.9 的90后表示开始理解 为什么需要体制内的工作 的95后认为疫情让自己 对外来的规划更加接地气了 的受访者因看到人工智能的发展 越发觉得需要稳定的工作与收入 “在买菜回来的路上，就会觉得其实老家生活也没有什么不好的。因 为反正周围都是认识的人，然后在家其实也没有特别大的消费，吃 的饭菜会又便宜又健康，也没有压力 就是知道有这样一种退路， 可以很大程度上让你觉得不必那么紧张。 我在消费的时候会更加务实，去思考自己究竟要什么， 以及买的东西是否真的可以为我的生活和工作带来安稳感， 而不是单纯的追逐新的趋势和别人家带的货了。” 90后返乡青年小彭 在消费的时候会更加务实， 去思考自己究竟要什么， 以及买的东西是否真的可以为我带来安稳感。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 09 学习从安逸到进取 解构「真实意义」 54.1 61.6 31.2 的85后会为了不丢失工 作以及找到工作而学习 的90后正在为了更好的自 我提升与工作业绩而学习 的95后表示为了自己副 业而准备 77.1 58.6 90.5 的95后表示有太多的智商 税学习产品 的受访者认为认认真真学好一个 课题一个内容比学的多更重要 的受访者还是偏好更有体验感的交 互式教学而非看视频或是听音频 “疫情期间在「得到」上买了经济学课程，然后也报了 一个项目管理的课程。 疫情后我开始思考究竟什么内容可以保持我的长期不可 替代性，以及不再和别人比较，只是单纯的为了自己的 发展。 过去我花了大量的钱在学习上，后来觉得是智商税又停 了一段时间，现在我已经把它当作是有回报的自我投资 了。（因为涨薪了，笑）” 85后 牟女士 疫情后我开始思考， 究竟什么内容可以保持我的长期不可替代性， 以及不再和别人比较，只是单纯的为了自己的发展。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 10 购物从探索到回归 解构「真实意义」 26.6 39.5 83.5 的受访者加入了互助购 物群寻求低价 的95后在老家尝试了线下 社区配送服务 的80后表示不会放弃线 下购物习惯 58.7 29.9 74.5 的95后增加对健康 消费的认知 的90后会因为有社会价 值而对产品支付溢价 的85后表示想要看到与自己 家乡文化元素的结合 “一方面还是喜欢超市里那种人们熙熙攘攘勾肩搭背的那种状态， 感觉还是想回归一个比较平常的生活，同时也很方便，晚上出门 散个步就能把东西买了。” 85后 杨老师 “以前觉得洗手偏应付一下，现在就特别认真洗了，毕竟细菌对 人体的危害性其实挺可怕，所以会特别喜欢并购买那些有科普内 容的产品。前段时间我看到了买的洗手液还在讲过去三年中闪闪 发亮的女性护士的故事，真的就觉得特别美好，一下子就角色， 我会长期购买他们家的产品。” 95后 小金 以前洗手偏应付一下，现在就认真洗了， 毕竟细菌对人体的危害性其实挺可怕的， 所以会特别喜欢并购买那些有科普内容的产品。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 11 家人从个体到家庭 解构「真实意义」 34.1 60.2 48.8 的90后表示家人并不一定 给自己带来精神上的稳定 的95后在疫情后表示不想要 孩子但想要稳定的家庭关系 的00后不满意现在的家庭关 系，期待更融洽的家庭关系 22.1 38.6 70.1 的受访者表示有了家人的陪伴解决 了许多问题，在一起可以互相照顾 的受访者认为经济形势不好，家 人是更好的“抱团取暖”的对象 的80后表示生活的小确幸比自己的 远大理想来的更为安慰 “以前从来没想过存钱什么的，疫情之后开始存钱了，我觉得有一笔急用的钱 很重要。 在上一份工作拿了补偿金后，我给爸妈和妻子都买了保险，我希望可以更好 保障我的家庭生活不会受到太大的冲击。 其实平常很理性的，自己身上花的钱也不多。但我每次听到什么东西，最适 合给爸妈用，我就忍不住想买，就觉得他们之前生活太苦了，希望他们好一 点，健康一点。 没想好要不要孩子，但不希望这个‘没想好’会给我带来不必要的争论，是真 的没想好，现在养一个孩子太贵了。” 90后 刘先生 以前从来没想过存钱什么的， 疫情之后开始存钱了， 我觉得有一笔急用的钱很重要。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 12 「可持续消费」是 寻求安全与向往美好的时代共鸣。 我们定义的「可持续」 解构消费者拥护“可持续”概念的真实意义 “生活已经太难了，难到似乎没有任何地方可以获 得满足感与意义感。那天逛街的时候柜员和我说， 买这个面貌就相当于保护了地球，还可以更好保护 大熊猫的栖息地，我一下子就觉得，真的太美好了。 就算我知道他可能只是讲个故事，但我依旧觉得这 件事可以让我回味好几天，我用（面膜）的时候会 觉得自己的生活还是有一点意义的。” 95后TMT大厂打工人Cathy 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 13 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 14 促使消费者购买「可持续」产品的原因 阻碍消费者购买「可持续」产品的原因 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 15 青年消费者极度关注企业及其产品、服务细节与 价值观的整体表达，打破了单一的马斯洛需求阶梯。 细节取胜 价值观 有明确的 行动计划 可感知的 应对计划 正确的态度 正确的主张 支持合作伙伴 与供应商 搭建协作平台 开放能力 产出有意义 有深度的内容 健康的 产品组合 数字化 绿色消费 品牌/产品 环境关联 有明确的 可持续发展战略 清晰识别 利益相关方 行业第一 行业表率 构建 开源的生态 员工关怀 雇主品牌 创新能力 创新速度 低提振效果 也是提振效果。 “什么都没有是最可怕的。很 难想象一个产品没有任何可持 续理念，一个企业没有任何可 持续行动，这已经是2023年 了啊” 00后诗人 Ren 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 16 注重自我的个人行为，与企业的系统推动 获得「共情密码」 提到“企业可持续”，年轻人拒绝的是 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 17 对大是大非的议题同仇敌忾，对“小温暖”死忠传播 获得「共情密码」 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 18 提到“企业可持续”，年轻人想要参与 可持续的概念、信息与共鸣的「矛盾共同体」 品牌方视角下的「可持续」 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 19 我们对消费行业的 80名企业高管（他们往往是市场与增长部门的决策者，但并非 企业的创始人或创始团队）进行了深度访谈调研，涵盖汽车、服装、食品餐饮、日 化、运输、旅游与 TMT。有国企、外企与民企，也有不同规模、不同阶段的大中、 小型企业。 其内容旨在通过这些决策者的视角及他们的亲身经历与他们使用的外脑形成综合性 的可持续消费判断。 80 19 在这 80 家企业中，将近 19 的 决策者表示可持续发展目标及议 程已经（被迫）融入了自己的职 能及工作目标，并与绩效挂钩 45 52 53 24 45 的决策者表示所在企业已经 或是正在开始对可持续发展议题 进行了重大投入或投资，其中 52的决策者表示在过程中需要 外部支持 53 的决策者表示自己可以 理解企业的可持续发展目标， 但有 24 的决策者表示 自己完全无法理解 可持续消费的概念矛盾感 品牌方视角下的「可持续」 连我自己都不太明白我们的碳足迹是什么， 怎么可能让消费者真正理解呢 某独角兽运动品牌 增长总监 Nancy 人们总是想要可持续的产品，但他们不想为此付费 即使在美国也是如此。 麦肯食品高级农艺经理 Jeremy 几乎所有的调研中的决策者都表示，他们的绝大部分消费者并不真正理解企业的碳 目标与碳足迹。尽管那些明确带有低碳目标的品类或是子品牌有着更高的溢价，但 真正为了低碳而消费的消费者符合 2/8定律。 当然这并不代表这些决策者对碳目标不看好，反而那 20的消费者因为其对低碳 产品的深度粘性与发声意愿往往构成了相应品牌社群中最有分量的意见领袖 这 比自己专门去培养或是付费请意见领袖来的性价比更高。 但与此同时也带来的另一个担忧是，为低碳产品的购买决策转变有了，消费者的实 际低碳行为反而被高估了。 一位使用过调研公司以获得消费者反馈的食品牌增长决策者表示，他们的消费者 因为食用了「更建康更低碳」的产品会减少运动，会在特定时刻（比如一周一次的 放纵日）消耗更多食物。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 20 可持续消费的信息矛盾感 品牌方视角下的「可持续」 消费者永远想知道更多，但我们实际上并没有做这么多。 某外资汽车品牌 市场VP Leo 不少决策者表达了被消费者「过度审视」的担忧。一旦将可持续的标签 贴在自己的品牌上，似乎所有的小错误都会被无限放大。这样的情况往 往会导致两个极端 一是消费者了解了更多后产生失望情绪最终离品牌远去；另一种情况则 是发现该品牌毫无漏洞所以彻底成为死忠粉。 且在此基础上，这些决策者也非常认同获得更多可持续信息并不容易， 它们往往以碎片化的方式呈现在产品包装、公司官网、媒体报道、高管 发言与可持续报告中，这最终导致消费者的体验并不好 「有些不好 的体验是我们刻意为之，希望消费者别再继续深挖下去了。」 一位综合 性快消外企的市场一把手坦诚说道。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 21 可持续消费的共鸣矛盾感 品牌方视角下的「可持续」 可持续消费不是独立的道德消费，而是时代情绪。 某快时尚品牌 增长与策略总监 Andy 以 Andy为代表的决策者在调研中给我们提供了栩栩如生的案例，比如将「乡村振 兴」议题融入品牌内核的时候，不会单纯地考虑「帮扶」属性，甚至有意弱化该属 性，反而选择强调「传统文化」与「绿水青山」等更容易与消费者产生共情的属性。 近 76负责增长的决策者表示他们在考虑可持续元素的时候会率先考虑复杂的供 应链与产量问题。其次是如何通过调研获得可以产生品牌共鸣的属性点，最终使其 融入一个产品推向市场的战略规划之中。 而在财务价值上的回报与消费者买单的可持续议题往不一定是所在企业可持续发 展部门所制定的关注方向。 在其中 3名因可持续理念而获得极大增长的决策者的分享中，我们发现他们在消费 者已习惯的各种消费触点、频道、平台及终端上进行了详细的调研，最终通过将可 持续属性融入到不同渠道上的产品信息和评论吸引了更多消费者。 比如疫情给整体零售业带来的挑战。因隔离、封锁或是社交距离导致部分品牌的触 点转型，如增加送货服务。就有市场决策者表示他们在这些新的渠道上强调了可持 续属性与社会价值，因此获得了指数级增长。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 22 可持续消费的「不矛盾感」 品牌方视角下的「可持续」 我们还发现这些决策者们提到最多的、最向往的的案例是自 2014年就推出「可持 续生活品牌」指标的联合利华 Unilever。在不考虑公关手段与真实性的情况下， 20的决策者都可以明确说出其超过 28个「可持续生活」品牌的平均增长率一直 优于产品组合中的其他品牌的主观印象。 于所有被调研的品牌企业及其市场与增长的决策者来说，即使对可持续消费这件事 情「有很大的怀疑」，高达 92认为为了可持续发展而付出额外的努力（甚至超 越他们本身的 KPI）是「非常值得的」 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 23 「可持续消费」是 寻求安全与向往美好的时代共鸣。 我们定义的「可持续」 解构消费者拥护「可持续」概念的真实意义 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 24 什么是「值」 让消费者觉得「值」 “最开始肯定就是各种攻略，从小红书淘宝看 评价，有没有什么特别不好的差评，还会去B 站，感觉B站的广告性弱一点。 然后买完之后我发现，原来这个盒子是可以再 利用的，原来这个材料还有环境保护的小故事， 我就会觉得很有惊喜，觉得赚到了。” 95后网购达人 阿飞 “我喜欢尝试新鲜的事物，很多东西我都会 去看，我记得之前买了一个户外运动包， 然后里面有一个小册子教我如何在户外运动 的时候保护自己、不造成额外的垃圾。 有一种明明只买了个包，但还学了一门课的 感觉。所以我见人就和他推荐这个品牌。” 00后大学生 Cosy 什么是「不值」 宣传的越多， 但是又感受不出明显的差别。 步骤太多， 让人觉得像是被利用了。 “我之前在直播间买过一个说是循环再造的衣 服，吹的天花乱坠，结果用起来没什么差别啊， 就很失望。” 85后白领 任先生 “我有一次看到一个说可以支持乡村振兴的 农产品，就下单了。结果为了看到这个所谓 的乡村振兴的结果，我要先看视频、再填个 人信息、还要转发，明明一件好事，反而做 的很让人不高兴。” 80后教师 邹老师 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 25 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 26 2023可持续议题，Z世代在关注什么 「可持续」议题漏斗 个体 去丧 家庭 稳固 社会 安全 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 27 环保节日、大众娱乐、品牌联动是 带动绿色循环话题的增长的三大主要因素。 Z世代眼中的绿色循环 大家在讨论什么 更宽泛的生活方式类话题是最常被发起和引发热度的话题。 相比聚焦在单一可持续议题领域的话题，如王一博做个自带派， 「绿色生活」、 「低碳生活」等较广泛的议题能降低公众参与讨论的门槛，更容易获得热度与参与， 在15个热门话题中，共出现8次。 谁是话题讨论的活跃分子 电商平台（天猫）是环境可持续议题讨论最主要的发起者。 天猫是推动环境可持续议题的「活跃分子」天猫在过去一年5大峰值期间，贡献 热度超过63，对于中国市场绿色循环的推动功不可没。其他品牌、公益组织、 KOL及政府部门也表现积极。 带动话题增长的关键因素是什么 环保节日、大众娱乐、品牌联动是带动环境可持续话题的增长的三大主要因素。 品牌在环保节日集体发声，通过规模效应带动讨论热度在全国低碳日，世界 地球日等环保节日时，单一参与者贡献比例都约在30以下，总体声量往往由 多品牌共同贡献。 带有生活娱乐性质的碳中和活动也将带来大量讨论天天向上的首档碳中和节 目将晦涩的「碳中和」概念通过通俗、有趣的形式呈现出来，获得公众的一致 认可与传播。 联动品牌的能力是提高活动声量的重要法宝天猫的参与是11.8日和3.2日峰值 形成的背后推手，阶段声量占比分别为74及83。天猫可持续生活节话题 贡献者除了天猫自身外，小米、Acer宏基、金典、鄂尔多斯、每日黑巧、 OATLY、奇瑞新能源汽车等也贡献了不菲的热度与流量。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 28 从消费端到行业端的可持续链路。 Z世代眼中的绿色循环 “大部分的消费者对回收产品的安全性和接 受程度相比以前对回收产品的接受程度有 较大改善。 近几年来，消费者对于这种回收环保材料 做的衣服的接受程度会比以前慢慢的在提 高，不会再有那种很强烈的买的是比较旧 或者比较脏的一个东西的感觉，就会把它 当成一个还蛮普通的常规的产品。” 快时尚可持续发展项目负责人 Andrew and Jane 联合利华 花木星球浓缩柔顺剂外包装100可回收塑料 力士、多芬、清扬95左右 雅诗兰黛 Origins活性炭面膜的管状包装50的回收纤维 欧莱雅 碧欧泉“小黄瓶” 水润防晒乳包装100可生物回收包装 HR赫莲娜绿宝瓶强韧修护精华露包装瓶25回收玻璃 欧莱雅PRO旗下的沙龙洗护系列瓶身100可回收材料 科颜氏82包装中至少使用30循环再生材料 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 29 从消费端到行业端的可持续链路。 Z世代眼中的绿色循环 *至本替换装相比原价没有价格优势，受 到消费者质疑后，在微博官方账号上给 予回应。 “Hourglas的眉笔也都是可以去买替换装的。 但问题是那个壳子会破，质量很差，它设 计那个壳子的时候得让它是经久耐用的、 好看的，这样大家才会一直用” 壹个袋子 *兰蔻菁纯面霜推出了替换芯产品，方便简单的替换体验获得消费者 一致好评，促使消费者多次回购和使用替换芯。 *娇兰口红外包装吸引大家购入替换芯在天猫“问一问” 板块消费者纷纷建议买一支外壳循环利用；在 红 上消 费者 口红外壳质 好，“ ”“ 得 ”。 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验 30