ESG营销舆情趋势洞察-艺恩数据.pdf

ESG营销舆情趋势洞察 艺恩出品 2022年 10月 品牌营销走向长期主义 2 前言 ESG即 Environment（ 环境 ） 、 Society（ 社会 ） 和 Governance（ 治理 ） 的 缩写 ， 是一种除财务信息外 ， 整合环境 、 社会 、 治理多维因素 ， 以衡量企业可持续 发展能力与长期价值的理念和实践方式 。 ESG倡导社会公平正义 、 节能环保 、 社会 责任等 ， 代表 着品牌的长期价值主张 。 在消费者对健康 、 环保 、 社会问题等日益关注的背景下 ， 互联网 、 新零售等品 牌对环境 、 社会 、 公司治理 （ ESG） 的重视程度迅速提升 ， 在 ESG的理念指引下 ， 品牌不仅在产品端 、 营销端等不断革新凸显自身的环保理念 ， 在社会责任端践行更 多的公益回馈 。 然而 ， 目前消费者对品牌 ESG营销的认知和评价仍然存在过度炒作 、 营销漂绿 等负面评价 ， 开展回收计划或是寻找公益伙伴等长期方式更能得到消费者的认可 。 本篇报告中 ， 我们选取 「 三顿半返航计划 」 和 「 伊利向地球作答 」 两场营销战役进 行拆解 ， 希望对品牌 ESG营销提供一定的借鉴意义 。 3 01 ESG舆情趋势洞察 ESG消费者态度洞察02 03 ESG相关热门战役 4 01 ESG舆情趋势洞察 5 6月世界环境日、世界海洋日等环保相关节点，品牌 ESG相关话题数量和舆情热度显著高于其他月份 source艺恩营销智库 -舆情系统，监测时间 2022年 1月 -2022年 9月，监测范围微博，抖音、快手、 B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 2022年 1-9月社媒平台关于「 ESG」的舆情热度变化 0 50000 100000 150000 200000 250000 1月 1日 2月 1日 3月 1日 4月 1日 5月 1日 6月 1日 7月 1日 8月 1日 9月 1日 0808 欧莱雅美发 第 二代 欧莱雅小金瓶护发 精油 从沙棘中汲取去燥 能量 ， 24H滋润抗毛躁 ， 尽享轻盈丝滑 。 扫描视频 结尾二维码 ， 参与 1瓶换 1平 ， 棘刻去燥 公益项 目 ， 玩游戏解锁参与证 书 。 0602 环保不墨迹 一起安慕 希 绿色低碳 ， 快来 GET我的安 慕希减墨装同款 安慕希 减油 墨环保包装 。 6月 2日 ， 来安慕希 大牌狂欢日 ， 享受美味酸奶的同 时 ， 一起为减碳环保助力 。 安 慕希环保不墨迹 0608 全棉时代官方旗舰 店 ， 希望更多人和我一起 ， 多使用天然可降解的替代 品 ， 保护我们赖以生存的海 洋环境 ， 保护地球 我就是少 塑派 世界海洋日0422 特仑苏 携手 中华环境保护基 金会 ， 致力于守护 沙漠绿洲的有机生 态 。在这里的生活， 虎鼬先生有话要说 特仑苏更好有机 0318 鸿星尔克 又双 叒叕捐款了。 3月 17日， 鸿星尔克发文 驰援 泉州，捐赠 500万物资 及近 500套生活设施齐 全人才公寓用于临时 隔离点。 6 从品牌 ESG营销热度看 ， 互联网 、 汽车 、 个护美妆 、 服装和酒饮等品牌内容热度较高 2022年 1-9月社媒平台「 ESG」相关内容品牌 top20 互联网品牌 32.6 汽车品牌 28.0 美妆个护 23.4 服装品牌 11.4 酒饮品牌 3.7 乳品品牌 0.9 source 艺恩营销智库 -舆情系统 ， 监测时间 2022年 1月 -2022年 9月 ， 监测范围 微博 ， 抖音 、 快手 、 B站等短视频平台 、 长视频平台 ， 小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 0.4 0.5 0.5 1.3 1.9 1.4 3.1 3.2 3.6 4.0 5.0 14.3 3.2 7.2 7.4 10.2 5.0 5.2 5.9 16.5 蒙牛 伊利 百威 五粮液 茅台 特步 adidas 耐克 安踏 欧舒丹 欧莱雅 全棉时代 沃尔沃 丰田 宝马 特斯拉 京东 阿里巴巴 腾讯 华为 在财新夏季峰会上 ， 华为 轮值董事长胡 厚崑就 数字技术如何使能环境保护 ， 分 享了华为的实践和经验 。 特斯拉 车友们的夏末活动特辑已上线 猛戳下图来了解吧 打卡 GIGA特展，深 刻探索 智能可持续，公益特别行动 ，清 凉慰问诠释社会温度，车主特别体验， 解锁 多元化绿色生活方式 欧莱雅美发 与 SEE基金会不谋而合，共 用发起了 一瓶换一平，棘刻去燥 的 环 保公益活动 ，在荒漠化最严重的地区之 一 乌兰布和种植沙棘，开展治理工作 。 【 安踏公益 超 A伙伴再添三名体育名将】 用 冠军故事激励青少年茁壮成长 ，用专 业体育精神感染青少年奋发向上，用公 益行动点亮青少年的体育梦想。 心怀热爱，守护蔚蓝 百威 与 Corona 科罗娜 一起做海洋的守护者。环保可持 续，我们共同行动 318世界回收日 公益在行动 ，梦想有回音。 5月 27日， 伊 利 集团携手 中国红十字基金会 向凉山 州越西县、甘洛县捐赠价值人民币 50万 元的 QQ星榛高儿童奶粉 相关内容示例 注 设定 “ ESG” 相关词汇 ， 筛选出品牌与 ESG相关的内容进行计算 7 2022年 1-9月社媒平台 「 ESG」 各主题内容类型占比情况 从品牌 ESG相关内容看，品牌 ESG方向集中于 E的内容， 绿色低碳、生物多样性等主题占据主流 员工关怀 公司治理 信息披露 社会公益 扶贫 公益基金 捐款 清洁能源 碳中和 环境保护 生物多样性 绿色低碳 E 58.6 S 37.2 G 4.2 以科技助力每一位爱运动的你， 安踏携手 比亚迪汽车 ，一起 为地球降温 1℃ ， 绿色出行 ，即刻开跑，共同守护地球生 态平衡 [心 ] 白象方便面是国产泡面之光 最令人敬 佩的是， 白象的工厂招收很多残疾人员 工 ，占比远高于政府鼓励的招收人数。 不仅仅是图里这一家，整个集团都秉持 着帮助残疾人就业的理念，招收大量残 疾人员工。 巴黎欧莱雅 品牌代言人朱一龙 ｜ WWF全球大使朱一龙 [开学季 ]地球生 物多样性需要每一个人的关心 ，大象多可 爱啊 ～ 灾难无情人间有爱 阿里公益基金 首期 500万援助 . 随手拍 超能新星汇 新 星 v计划 泸定地震 公益 鸿星尔克再捐 1个亿 国货荣光，鸿星 尔克再次一次捐款一个亿用于福建省 残疾人福利基金会，帮助困难残疾人和 家庭改善生活质量。 相关内容示例 source 艺恩营销智库 -舆情系统 ， 监测时间 2022年 1月 -2022年 9月 ， 监测范围 微博 ， 抖音 、 快手 、 B站等短视频平台 、 长视频平台 ， 小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 注 设定 “ ESG” 相关词汇 ， 对各主题内容按照 E、 S、 G进行分类并计算占比 8 从品牌 ESG营销节点看，品牌主要借助环保节日进行 主题营销，推广企业践行环境生态的责任理念 环保相关节日 2022年节日时间 世界湿地日 2月 2日 国际海豹日 3月 1日 世界野生动物植物日 3月 3日 中国植树节 3月 12日 世界森林日 3月 21日 世界水日 3月 22日 地球一小时 3月 26日 世界地球日 4月 22日 世界候鸟日 5月 14日 国际生物多样性日 5月 22日 世界环境日 6月 5日 世界海洋日 6月 8日 全国低碳日 6月 17日 世界防治荒漠化和干旱日 6月 17日 全国土地日 6月 25日 世界老虎日 7月 29日 国际猫咪日 8月 8日 世界大象日 8月 12日 国际爱狗日 8月 26日 全国珊瑚日 9月 20日 世界犀牛日 9月 22日 source艺恩营销智库 -舆情系统，监测时间 2022年 1月 -2022年 9月，监测范围微博，抖音、快手、 B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 8月伸出手，比个心 看看是哪家小可爱出现啦 在这个集 国际猫咪日 和 国际爱狗日 的爱宠八月 和我们说说你和你家小可爱的日常有爱 瞬间吧～ 爱 宠 群 体 0812 与象为邻 ， 用科技守护家园 。 华为助力云南移动以 “ 1-3-9全光智慧城 市 ” 网络支撑亚洲象实时监测预警和生 物习性科学研究 ， 构筑一个人象和谐共 生的家园 。 世界大象日 科技守护自 然 TECH4ALL数字包容 物 种 多 样 性 0617 来看 小哈在绿色城市的一 天 ， 哈哈邀请大家低碳生活啦 [奋斗 ] 并且即日起打开哈啰 APP参与 哈啰 617 低碳骑行日 ， 就有机会领取现金红包和 骑行卡哦 低 碳 可 持 续 0422 杨紫 携手美团外卖 联合国世 界粮食计划署 CM公益传播 倡导大家 适量点餐，小份也很美，食物不浪费。 世界地球日 当天晒出你的“小份菜”， 一人食吃出精致感 低 碳 可 持 续 占当月热度 28 占当月热度 49 9 明星公益推广 、 开展认知教育 、 联合公益伙伴 、 绿色 产品创新和长期回收计划是品牌 ESG营销的主要方式 source 艺恩营销智库 -舆情系统 ， 监测时间 2022年 1月 -2022年 9月 ， 监测范围 微博 ， 抖音 、 快手 、 B站等短视频平台 、 长视频平台 ， 小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 注设定“ ESG”相关词汇与营销方式关键词，筛选并计算品牌关联 ESG内容时各营销方式占比 明星公益推广 与肖战的同行印记 肖战 xz 肖战李宁运动潮流产品全球代言人 肖战李宁运动潮流产品全球代言 人， 肖战热心公益 ，肖战清醒自律 ，我喜欢肖战 . 联合公益伙伴 长安数字博物馆 长安 160周年，携 10位艺术家发售联名公益数字藏品 点亮数字艺术之光，凝聚保护深蓝之 心与 长安汽车 无境深蓝 BetterBlue 一起化身 “ 海洋卫士 ” 做珊瑚的蓝朋友 守护一片长安蓝 绿色产品创新 雪碧将放弃绿瓶 【 60年历史再 见 雪碧宣布永久放弃绿瓶 ， 改 用更环保的透明容器 】 希望借此减 少塑料浪费 。 长期回收计划 银 泰百货 废物拯救计划 可持续发展 ， 银泰百货 太有新意了，新出的 废物拯 救计划 展览好有意思啊主色调为蓝 绿色，带旧衣来现场，可以获得蚂蚁 森林绿色能量、限定贴纸、 200r兑 换券、园艺师帮忙 DIY 开展认知教育 WWF世界自然基金会 发起 气 候行动周 冷的知识热的行动 了 解这些冷知识，才能用热情的行动 创造更美的明天 👇 欧家也将以 低 碳不低调 为主题发起今年的 欧莱 雅企业公民日 ，用低碳行动助力实 现双碳目标 [打 call] 69.0 9.5 11.5 4.1 6.0 ESG营销方式 10 02 ESG消费者态度洞察 11 关注在环境保护（ E）方面，消费者对品牌减少碳排 放、应对气候变化与开发环保产品的关注度较高 2022年 1-9月社媒平台消费者对「 E」的关注内容 1.1 1.6 2.0 3.5 12.7 17.9 18.4 19.1 23.5 减少资源消耗 符合环保标准 爱护自然环境 减少森林砍伐 减少污染 减少塑料使用 开发环保产品 应对气候变化 减少碳排放 source艺恩营销智库 -舆情系统，监测时间 2022年 1月 -2022年 9月，监测范围微博，抖音、快手、 B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 注 设定 “ E” 相关的品牌行为动作 ， 对各类举措按照内容声量计算占比 品牌可采取的主动举措 减少碳排放 今天来北京麦当劳首钢园得来速餐厅， 见证 麦当劳中国首家【零碳餐厅】 开业 啦 [送花花 ]现在知道我们头像为什么变 绿了吗嘻嘻 应对气候变化 宝马可持续发展 “ 2亿吨”，是宝马集 团计划在 2030年前减少二氧化碳排放的 目标；“ 1.5C”，是宝马集团可持续发 展的坚定承诺，达成巴黎协定将气 候变化控制在 1.5摄氏度内的目标，以保 护数亿生物。 开发环保产品 近日， 特步 集团通过制订企业「 10 年可 持续发展计划」 推出了旗下多品牌的环 保产品 ，其中包括 100 聚乳酸含量的 环保风衣，该环保风衣在提升穿着舒适 度的同时，也充分运用了生物可降解的 环保材料，特步还将陆续推出“再生化 纤”和“有机棉”，并将与防护科技平 台跨平台合作“无氟”防护科技。 12 关注在社会责任（ S）方面，消费者对品牌支持公益 事业的关注度，以绝对优势占据首位 2022年 1-9月社媒平台消费者对「 S」的关注内容 source艺恩营销智库 -舆情系统，监测时间 2022年 1月 -2022年 9月，监测范围微博，抖音、快手、 B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 注 设定 “ G” 相关的品牌行为动作 ， 对各类举措按照内容声量计算占比 品牌可采取的主动举措 支持公益事业 【 安踏集团发布 2021年年报】公益领 域， 安踏 自 2007年上市以来慈善公益累 计捐赠超 11亿元。 茁壮成长公益计划 4年捐赠超 5.5亿元，惠及 350万名青少年。 保障性别平等 生活中隐藏着不平等的性别规则与要求， 你感受到了吗谁说温柔顾家是女人的 专属标签又是谁说只有男人才能独立 坚强 性别不是边界线 偏见才是 我们 将态度写上 T恤，希望能带给你对抗性别 偏见与刻板印象的勇气 接纳并鼓励员工多元化 GUCCI是同与异共存共生 ，力求体现文 化 的多元化与接纳融合 ，双生概念的集 中展示充满了视觉冲击力，放大你中有 我，我中有你，虽然看起来五光十色， 甚至光怪陆离，其实都源自同一个世界， 抛开偏见，我们都是一样的 肖战 gucci品牌代言人 1.5 2.4 2.6 3.6 5.9 6.7 7.2 70.1 支持社区发展 改善工作环境 保障员工健康与安全 关注残障人士发展 更好地对待员工 接纳并鼓励员工多元化 保障性别平等 支持公益事业 13 关注在公司治理（ G）方面，消费者对品牌依法纳税 和保障消费者隐私的关注度最高 2022年 1-9月社媒平台消费者对 「 G」 的关注内容 source 艺恩营销智库 -舆情系统 ， 监测时间 2022年 1月 -2022年 9月 ， 监测范围 微博 ， 抖音 、 快手 、 B站等短视频平台 、 长视频平台 ， 小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 注设定“ G”相关的品牌行为动作，对各类举措按照内容声量计算占比 品牌可采取的主动举措 依法纳税 负面案例 胡海泉奶茶品牌偷税被罚 依法纳税是每个企业应尽的义务，作为 拥有明星背景，本身具有更高的传播度 的企业，更应该带头依法纳税，为社会 做出一个好的榜样。 保障消费者隐私 负面案例【 理想汽车车主投诉暴增致 品牌口碑下跌 】自 2021年初以来暴 发多起涉及理想汽车的“割韭菜、 过度 收集用户隐私数据 、霸王条款、退定金 难”等消费者投诉问题。理想汽车频现 “不理想”事件，品牌口碑不断下跌。 践行公平竞争原则 戚薇呼吁尊重原创品牌 支持原创 [加油 ] 违反了经济法里面的反不正当竞争 法， 对其他商家很不公平 ，我们要反 对假冒伪劣产品，也是为了维护我们消 费者的合法权益，为了激励更多原创作 品的面世 。1 4 5 5 7 19 59 财务数据可靠 保障产品安全 投入创新与研发 信息公开透明 践行公平竞争原则 保障消费者隐私 依法纳税 14 消费者对于 「 ESG」正面评价词云 行动 随着消费者 责任 意识的提升， 越来越多的消费 者愿意为开展 ESG营销、承担 ESG责任 的品牌买单 注 设定 “ ESG” 相关内容 ， 按照正负评价进行词性分类 喜欢 、 点赞等正向评价态度占比较高 ， 近 10 购买 、 推荐购买等行动态度占比近 5 康师傅无标签瓶 收获消费者好感 这康师傅新出的无标签冰红茶绝了 无标签的 PET瓶太环保了吧 ♻️ 本来就爱喝冰红茶的我 ， 瞬间好感飙升 ～ 不需要瓶标分离步骤就可以直接回收再利用 ， 这种环保型包装减少了碳排放量 而且它的日期就用激光打印刻在了瓶身 ， 我平时囤的是这种无糖 0卡版的 ， 更适合我这种保持低糖饮食习惯的人哈 。 夏日冰箱必备饮品就是它了 ～ 我们要尽力保护自然环境 ， 所以也倡导宝贝们要环保低碳 ， 保护我们的大家园喔 🌍 康师傅无标签瓶 环保低碳 我康我行 source艺恩营销智库 -舆情系统，监测时间 2022年 1月 -2022年 9月，监测范围微博，抖音、快手、 B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 15 行动漂绿、炒作等负面评价在目前品牌 ESG营销中 仍大量存在，甚至引起品牌的舆论反噬 消费者对于 「 ESG」负面评价词云 注设定“ ESG”相关内容，按照正负评价进行词性分类 不适 、 炒作 、 漂绿等负面评价态度占比近 28 由于不恰当营销导致的品牌作死 、 受处罚等舆 情占比近 10 膜法世家海豚皮仿生面膜 引发消费者争议和不适感 海豚皮仿生面膜 这个广告 ， 大写着海豚皮仿生 ， 最后 出现的海豚以及海豚音引起我强烈的生理不适 ， 虽然强 调是仿生 ， 但是配上这个画面总觉得这个小海豚已经 s了 的感觉 ， 很悲凉 。 可能是我圣女心爆棚了 ， 但是每天遛 狗上下电梯 10来回 ， 次次看到这个广告 ， 真的要吐了 ， 可能真的是我的个人感受和感官不适合看这样的广告 吧 。 海豚皮仿生面膜 这个广告实在 太让人生理不适了 ，你 想给面膜打广告，有无数种文案，非得让一只活生生的 海豚违背特性地努力发出人的语言， 这个看似“可爱” （其实并不）的行为背后不知道有多少残酷的训练，无 良商家一生黑了 膜法世家海豚 一点开这个话题前面都是夸奖的种草的 您有事吗让海豚学说话让海豚带货结果带货内容还 是仿生海豚皮面膜 姑且不说电梯里听到这个声音有多难受， 这个广告策划 我是真的建议你把自己代入那个海豚感受一下 ，到底有 多让人身心不适。真无语。 source艺恩营销智库 -舆情系统，监测时间 2022年 1月 -2022年 9月，监测范围微博，抖音、快手、 B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 16 忠诚 ESG营销也会对消费者忠诚产生积极影响 ， 获 得身份标签 、 认可品牌 ESG文化等均是回购的原因 消费者对于品牌 「 ESG」 多次买单的原因 注设定“ ESG回购 /复购等”相关内容，按照不同原因进行归类汇总计算 获得身份标签和对品牌的文化认可是消费者对 品牌 ESG营销多次买单的最主要原因，两者占 比达到 71 表示对品牌 ESG行为的认可 第一次带香芋做了了件很有意义的事情 👇 那就是参与泰兰尼斯的“黄色邮筒计划” 公益活动活动 主题“让孩子帮助孩子” ，听着都意义非凡，活动大概 内容就是通过用孩子闲置的旧鞋抵扣限定金额的方式 回 购新鞋 ，让孩子们参与写信送祝福给偏远地区的孩子， 投递进黄色邮筒，最后泰兰尼斯品牌方以小泰粉们的名 义捐赠相应新鞋给受捐地区的孩子们。 真的泰泰泰泰有爱了 ， 这个活动线上和线下都可以参与 👇 参与完活动还能 get爱心证书，真的是很有意义的公 益活动啦 👇 泰兰尼斯 泰兰尼斯黄色邮筒计划 公益 活动 陪孩子一起长大 source艺恩营销智库 -舆情系统，监测时间 2022年 1月 -2022年 9月，监测范围微博，抖音、快手、 B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 圈层融入 , 14.1 行动支持 , 15.0 身份标签 , 33.1 文化认可 , 37.8 通过购买和参与品牌 ESG相关行动获得身份标签 唯 /粉 /互 /捞 指 /路 /回 👇 王一博野生救援 地球一援项目公益大使 野生救援地球一援公益大使 UNIQ-王一博 倡导公众做个自带派。“ ‘自带派’不 仅是一个身份标签，也表达了一种态度 。行动不分大小， 每一份努力都值得鼓励。” 王一博这就是街舞 4 wyb 王一博植村秀全球品牌代言人 ​ 17 ESG营销趋势 借势公益伙伴 ， 品牌通过社交圈和借 势 ， 拓展用户渠道 ， 呈现公益的跨界影响力 社媒平台与「公益伙伴」相关的舆情词云 注设定“公益伙伴”相关内容，对相关舆情评价按照声量生成词云 负面评价为 0 植树节期间 ， 哈啰出行联手气味实验室推出 「 植树节 限定香氛卡 」 和线下打卡活动 ， 塑造公益正能量 年年张啰植树，不植树会怎样植树这么多年了，地球 还没种满吗我家附近没有树林，要如何参与植树 呢 不知道你是不是也有这样的困惑呢又是一年 植树节，我们拍了一支视频，解答上述疑问。 同时我们 还联合 气味实验室 推出了一款植树节限定香氛卡 ，保 证是你在市面上见不到的解锁香卡秘籍都在视频里 ↓↓ 带话题 哈啰，教你一个懒人植树小妙招 转发并分享你 的小妙招，抽 10位送限定香卡 哈啰，教你一个懒人植树小妙招 都知道植树的味道， 那不植树的味道呢我们 联合 气味实验室 在全国四座 城市六家门店安排了线下打卡活动 ，去玩耍的朋友一定 一定要做好疫情防护 source艺恩营销智库 -舆情系统，监测时间 2022年 1月 -2022年 9月，监测范围微博，抖音、快手、 B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 18 ESG营销趋势开展回收计划或打造转售平台，品牌 赋予废旧产品新生，实现可持续理念的传递 【 Ami推出自己的二手平台】 又一品牌推出二手交易平 台随着二手奢侈品市场需求激增，法国时尚品牌 Ami Paris日前宣布，将与 Faume合作，开发自己的二手平台 Ami For Ever。目前平台主要在法国试运营，未来会扩 展到全球市场。此前， Bonpoint和 Gant等品牌也已推出 专门用于转售品牌二手产品的官网， Gucci去年同样推出 新概念平台 Vault，发售品牌自己收集的二手奢侈品。 【 Nike发布全新回收重制计划 】 为更好地推动时尚行 业实现可持续发展 ， Nike日前发布全新回收重制计划 “ Re-Creation”， 对回收的品牌古着产品和滞销品进行 重新设计 ， 首个系列灵感来自洛杉矶的运动文化 ， 主打 连帽衫与卫衣产品 ， 目前只在洛杉矶的 Nike The Grove 门店发售 。 Nike首席设计官 John Hoke表示 ， 该计划体 现了 Nike的共创精神 ， 团队涵盖了设计 、 零售 、 供应链 与可持续发展方面的专家 。 新概念平台 Vault， 发售品牌 自己收集的二手奢侈品 。 奢侈品牌与运动服装品牌等致力于打造转售平台与回 收重制计划 ， 传递品牌可持续的发展理念 source艺恩营销智库 -舆情系统，监测时间 2022年 1月 -2022年 9月，监测范围微博，抖音、快手、 B站等短视频平台、长视频平台，小红书等 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 社媒平台与「回收计划 /转售平台」相关的舆情词云 注设定“回收计划 转售平台”相关内容，对相关舆情评价按照声量生成词云 环保 、 可持续 、 再生等舆情内容占比达到 49.4 19 03 ESG相关热门战役 20 返航计划作为三顿半回收咖啡空壳的长期计划 ， 每年 开展两次 ， 2022年第六季返航受疫情有所推迟 source艺恩营销智库 -舆情系统 ，监测时间 2022年 6月 1日 -2022年 7月 1日，监测范围微博 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 战役传播节奏 李现的 0碳答卷 阅读量 4.4亿 ，讨论量 34.7万 向地球作答 阅读量 1.6亿 ，讨论量 26.5万 6月 1日 -6月 10日 发布第六季返航计划物资，召集大福进行活动预热 0 250 500 750 1000 6月 1日 6月 2日 6月 3日 6月 4日 6月 5日 6月 6日 6月 7日 6月 8日 6月 9日 6月 10 日 6月 11 日 6月 12 日 6月 13 日 6月 14 日 6月 15 日 6月 16 日 6月 17 日 6月 18 日 6月 19 日 6月 20 日 6月 21 日 6月 22 日 6月 23 日 6月 24 日 6月 25 日 6月 26 日 6月 27 日 6月 28 日 6月 29 日 6月 30 日 7月 1日 三顿半返航物资已抵达野好运 第六季返航 ○ 开放日 ○ 6月 24日 - 6月 26日 带好足够数量的空罐，咱们返 航日见 6月 1日 -6月 10日 发布第六季返航计划物资 ， 召集大福进行活动预热 6月 24日 -6月 26日 线下开放日 空瓶回收 6月 11日 月 23日 话题发酵 。 确认本季大福名单 Share with Pics 👇 三顿半返航 计划 一年一次返 航 👇 终于来啦 用 事实证明 5号是真 爱 三顿半返航计划 [送 花花 ] 三顿半志愿者大 福 上班啦 冲鸭 攒了好久好久好久的三 顿半罐罐终于兑换啦 隹木的 dirty太好喝了 三顿半返航计划 ​ 三顿半返航计划 第二次成为三顿半 返航大福，火热的 天气，大家火热的 情绪，火热的兑换 现场。期待下一次 返航有缘再见 第六季返航计划物资 发布 ， 详见评论链接 ， 预祝我们在这个夏天 都玩得尽兴 👇 6月 3 日 21点开启预约 👇 为避免错过，建议关 注小顿号，文末有联 系方式哟 [航天员 ] 21 三顿半将产品空壳作为返航计划的密钥，以空壳兑换 物资的主题活动不断传递和深化可持续的品牌理念 返航计划玩法 打造返航计划品牌名片 沉淀可持续的品牌文化 搭建线下互动场所 倡导可持续包装的产品态度 面向咖友启动开放日活动 以咖啡空壳兑换主题物资 返航计划 一年两次 ， 将 “返航计划 ”沉淀为一种流行于年轻人群体中 的品牌文化 ， 据官方数据，三顿 半目前已成功回首空罐 超 900万 颗 ，有超 10万 人参与返航计划 。 通过返航计划，三顿半搭建了一 个与用户交流的 线下互动场所 ， 带领用户探索更丰富的咖啡体验 和生活方式，同时也巧妙化解了 公众对其过度包装的质疑。 返航计划期间 ， 用户可通过 专属小 程序 进行预约 ， 在指定的开放日 ， 前往 “返航点 ”， 以空壳兑换 主题物 资 ， 回收的空壳也将被三顿半再利 用制成生活 周边产品 。 source艺恩营销智库 -舆情系统 ，监测时间 2022年 6月 1日 -2022年 7月 1日，监测范围微博 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 22 整场战役主要借助头腰部 KOL进行传播 战役媒介策略 注 传播力指数（微博） 点赞数 评论数 转发数 阅读数；传播贡献力 传播力指数 /原创内容数 头部 KOL 500w-1000w 肩部 KOL 100w-500w 腰部 KOL 10w-100w 尾部 KOL 1w-10w 超头部 KOL 1000w 2人 1.7 1人 0.8 19人 15.8 30人 25.0 68人 56.7 原创内容数 传播力指数 传播贡献力 1 1 14 35 81 16,029 42,078 15,991 206,767 12,368 16029.0 42078.0 1142.2 5907.6 152.7 source艺恩营销智库 -舆情系统 ，监测时间 2022年 6月 1日 -2022年 7月 1日，监测范围微博 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 23 通过打造回收咖啡空壳的返航计划，三顿半将包装打 造成了环保可持续的品牌文化，环保理念深入人心 战役传播效果 source 艺恩营销智库 -舆情系统 ， 监测时间 2022年 6月 1日 -2022年 7月 1日 ， 监测范围 微博 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 活动相关 高频词 环保 、 喜欢 、 期待 上周日参加的 三顿半返航计 划 真的是仪式感满满，从它 的台位设计，绿色的 “R”标志 装，可回收的包装盒，乃至 门店兑换的 “567”标志，都在 显示 环保可持续的理念 63.2 高频词日常、工作、夏日 三顿半 悦鲜活真是绝绝子 [ 太开心 ]希望接下来的 工作 也能让我维持一天好心情 28.0 高频词 志愿者 、 大福 、 兑换 三顿半 收到志愿者证明啦 Project Return Season 👇 第七季我们南京见我还会回来的 8.8 活动后「环保」内容声量增长近 21倍 24 伊利致力践行 0碳公益先行者，联合代言人李现，共同 号召大众践行低碳生活，一同 向地球作答 source 艺恩营销智库 -舆情系统 ， 监测时间 2022年 7月 1日 -2022年 9月 30日 ， 监测范围 微博 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 战役传播节奏 李现的 0碳答卷 阅读量 4.4亿 ， 讨论量 34.7万 向地球作答 阅读量 1.6亿 ，讨论量 26.5万 7月 26日 -8月 5日 联合代言人上演公益大片 ， 开展向地球作答的全民挑战活动 0 40000 80000 120000 160000 7月 26日 -8月 5日 联合代言人上演公益大片，开展向地球作答的全民挑战活动 李现超话 向地球作答 全民挑战活动火热进行 中 🌍用镜头捕捉日常生活中的 0碳行为 🌍， 记录 绿色的生活方式 。 参与挑战有机会瓜分现金流量哦 ， 戳下图了解 具体活动详情 👇， 欢迎大家踊跃参与哟 李现今天的难题会在明天迎刃而解吗 什么才是未来的答案 👇 其实，所有答案都在生活日常之中。让我们 和伊利品牌代言人 李现 ing 一起，从身边 开始，开启答卷， 向地球作答 👇 伊利 发起 向地球作答 0碳公益项目 ， 号召大 家一起守护地球 。 我们总是在考试中追求 “ 满 分 ”， 但有时一切归 “ 0”， 才发现生活原来也可 以这么简单 。 加入 “ 伊利集团 0碳未来计划 ”， 和 伊利品牌代言人李现一起 ， 用 0碳 ， 向地球 “ 答 ” 出一份安心之 “ 卷 ”， 也为一代又一代人解答美 好未来 。 李现 IX李现的 0碳 答卷 李现人生若 如初见 李现的 0碳答卷 粉丝共创 海报征集活动正式结束啦 ❤️小伊由衷地感叹每个天现 宝宝都非常有才华 ， 每一幅 作品都超级棒 [good] 25 公益短片从日常环保到绿色工厂 ， 全链路宣传品牌减 碳的责任担当 ， 同时推出 0碳礼盒等周边 ， 强化认知 战役营销玩法 代言人公益短片 宣传减碳生活放方式 制作系列联名公益海报 宣传品牌诸多减碳实践 推出可循环利用的 0碳礼盒 多种 0碳周边彰显品牌责任 李现 作为倡导者，以考试的形式 描述了日常生活场景中最常见的 减碳生活放方式。 展现伊利 从绿 色牧场、绿色建筑、绿色制造、 绿色物流、绿色包装、绿色消费 再到绿色办公 的社会责任与品牌 担当 👇。 伊利集团带领旗下子品牌安慕 希 👇、 金典 👇、 伊利金领冠 👇、 须 尽欢 、 伊利专业乳品 ， 共创 “向地 球作答 ”系列联名公益海报 ， 同时 作为 中国航天太空创想乳制品官 方合作伙伴 的伊利 ， 也与其制作 联名公益海报 ， 共同 向地球作答 。 「 向地球作答」的系列内容背后， 伊利还设计了可循环利用的 0 碳礼 盒 。同时， 碳中和牛奶、回收牛仔 裤改制的帆布包、植物盲盒等「 0 碳周边 」 也随之 陆续推出 。 source 艺恩营销智库 -舆情系统 ， 监测时间 2022年 7月 1日 -2022年 9月 30日 ， 监测范围 微博 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 26 整场战役主要借助超头部 KOL的影响力进行传播 战役媒介策略 注 传播力指数（微博） 点赞数 评论数 转发数 阅读数；传播贡献力 传播力指数 /原创内容数 头部 KOL 500w-1000w 肩部 KOL 100w-500w 腰部 KOL 10w-100w 尾部 KOL 1w-10w 超头部 KOL 1000w 4人 0.8 6人 1.1 11人 2.1 62人 11.9 439人 84.1 原创内容数 传播力指数 传播贡献力 2 2 7 232 1566 916,403 14,224 11,709 500,456 42,664 458201.5 7112.0 1672.7 2157.1 27.2 source 艺恩营销智库 -舆情系统 ， 监测时间 2022年 7月 1日 -2022年 9月 30日 ， 监测范围 微博 2022.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 27 伊利通过 向地球作答 的环保话题 ， 将品牌绿色理念 与消费者低碳生活进行链接 ， 环保话题引发热议 战役传播效果 source艺恩营销智库 -舆情系统 ，监测时间 2022年 4月 1日 -2022年 4月 20日，监测范围微博 2022.08 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 明星代言 47.5 环保议题 20.4 场景提及 14.1 品牌相关 14.6 产品提及 3.4 李现超话 李现的 0碳答卷 lx 向地球 作答 每次的努力都不会被辜负